februari 21, 2018
Både fastighetsbolag och retailers rapporterar om en kris och butiksdöd. Butiker läggs ner eller krymper sina ytor och den traditionella butiken där varor är uppradade på hyllor är en utdöende art.
Samtidigt sker en renässans inom retail och vi ser exempel på varumärken och retailers som lyckas förnya sin affär, anpassa sig till en ny marknad och nya beteenden och därmed öka lojaliteten bland sina kunder.
Så vilka är framgångsfaktorerna? Och hur kommer de butiker som lyckas med en pånyttfödelse i en värld där det digitala och fysiska flyter samman att se ut?
Från produktdisplay till upplevelsearenor
I USA och Kina som är de marknader vi främst har bevakat märks tydligt att retailbranschen är under omvandling, en stor del av affären flyttar naturligtvis online där 80% av köpen initieras, men omvandlingen sker också av butiksytorna för att locka tillbaka konsumenterna till butiken. Faktum är att 64% av större detaljhandelsköp fortfarande görs in-store (i butiken)1 och värdet av varje butiksbesök har tredubblats under de senaste fem åren2. De butiker som lyckas är de som gör om butikerna från traditionell produktdisplay till upplevelse- och inspirationsarenor som stärker kundlojaliteten och där den personliga servicen får en stor betydelse.
1. Omni-Channel Retail in 2017 - Consumer Habits Study från BigCommerce.com
2. Google. “How Mobile Has Redefined the Consumer Decision Journey for Shoppers.” July 2016.
De butiker som lyckas är de som gör om butikerna från traditionell produktdisplay till upplevelse- och inspirationsarenor som stärker kundlojaliteten och där den personliga servicen får en stor betydelse.
Runner Camp en skobutik i Shanghai har förändrat butiken till en upplevelsearena. Arenan innehåller en löparbana och ett gym där kunder kan träna och testa olika skor.
Kunden kan också i realtid få data från springturen. När kunden väl har bestämt sig för vilka skor hen vill ha sker köpet online på iPads och skorna levereras hem till kunden.
Ett annat av våra favoritexempel är American Girl, ett varumärke som säljer dockor. Att gå in i American Girl-butiken är som att komma in i en sagovärld där man kan följa en dockas liv, ta del av hennes historia och utvecklas och lära sig tillsammans med dockan.
Hit kommer barnen med sina dockor för att fika, för att fläta deras hår med hjälp av engagerad butikspersonal, eller för att köpa en bok och läsa om hur man investerar. Känslan att gå in i American Girl-butiken är mäktig, det är inte en leksaksaffär du går in i utan en värld av 1000 möjligheter och här kan man spendera timmar tillsammans med sin docka.
Genom att vara relevanta, personliga och kontextspecifika lyckas de upplevelsebaserade butikerna inte bara locka kunderna till butiken utan också att knyta dem närmare varumärket. Har du upplevt Runner Camp eller American Girl bleknar allt annat i jämförelse.
Läs även vårt case om hur vi jobbat med American Girl
Upplevelser både i och utanför butik
Upplevelsen av varumärket och produkterna är inte bara viktig i butiken utan även utanför. Genom att skapa upplevelser där produkterna får användas i verkliga livet lyckas varumärken och retailers stärka sin position i förhållande till konkurrenterna.
Cotopaxi som säljer ryggsäckar är ett bra exempel på detta. De fokuserar på kontexten där deras ryggsäckar används och engagerar sina kunder genom ett 24-timmars äventyrslopp, the Questival.
Lag om två till sex personer får tävla mot varandra och göra olika utmaningar för att tjäna poäng. De som vinner belönas med Cotopaxi-utrustning och en resa till ett exotiskt resmål. För att få poängen för avklarade utmaningar behöver deltagarna ladda upp bilder i Questival-appen och på sociala medier. Cotopaxis logga behöver synas på alla bilder vilket skapar ett användargenererat innehåll som stärker varumärket. De deltagare som dessutom skapar videos där ryggsäckarna syns får ännu högre poäng.
Toyotas Drive to Go-koncept fokuserar på resmålet snarare än själva bilen vid uthyrning och erbjuder, kylväskor, kikare och picknickstolar i samband med uthyrningen. Uthyrningstället är en kombination av biluthyrning och mysigt café där kunderna kan koppla av och ladda upp inför resan.
Den smarta butiken är interaktiv och finns där kunden finns
Idag förväntar sig kunderna att kunna handla var som helst, att det ska gå snabbt och att de ska få en personlig upplevelse. Produkterna och tjänsterna flyttar ut dit kunderna finns. Betalningar automatiseras och personalisering och innovativa och mer kundanpassade interaktiva upplevelser blir möjligt genom kund-data, augmented reality, artificiell intelligens och ansiktsigenkänning för att nämna några tekniker.
Idag förväntar sig kunderna att kunna handla var som helst, att det ska gå snabbt och att de ska få en personlig upplevelse.
IKEA Place är ett exempel på när augmented reality används för att flytta fysisk retail direkt in i hemmet.
Helt plötsligt står möbeln mitt i ditt vardagsrum, med helt rätt proportioner och färg och du får en helt annan känsla för hur den upplevs och känns än när du kollar i IKEA-katalogen eller på nätet.
Mio är ett annat exempel på en butik personifierad i form av en robot som kommer dit konsumenten befinner sig.
Konsumenten kan via en app beställa produkter och få dem levererade var hen än befinner sig.
Svenska startup-en Wheely har också tagit fram en självkörande butik, Moby, som både fyller på sitt lager själv och som åker själv till kunden för leverans. Kunden använder en mobil app för att öppna butiken och hälsas välkommen genom ett hologram.
Erbjudandet utvecklas i nya kanaler och kontexter
Om retail tidigare handlade om att göra en transaktion, om att köpa en vara i en butik så handlar det idag mycket mer om känslor, nöje och interaktioner. Teknik och data används för att dra lärdom av kundernas beteenden och därmed ge dem så personaliserade tjänster och produkter som möjligt. Den traditionella retailmiljön ersätts av nya kontexter och värde skapas för konsumenterna i helt nya ögonblick.
Några exempel på företag som flyttat sin affär till nya kontexter är General Motors, Lufthansa/Rewe, Volition och Castorama.
General Motors’ Marketplace har förenklat för sina kunder genom att göra det möjligt att boka varor, göra middagsbokningar och reservera parkeringsplatser direkt genom ett touchscreen-gränssnitt i bilen. Genom att använda realtidsdata om var fordonet och föraren befinner sig kan GM dessutom erbjuda personaliserade upplevelser.
Ytterligare ett exempel är hur Lufthansa tillsammans med Rewe har effektiviserat och underlättat för kunderna att handla hem varor direkt från flighten och få dem hemkörda.
Magic Wallpaper, från Castorama är en interaktiv tapet som läser upp olika sagor när du placerar den tillhörande appen framför en figur på tapeten. Genom att kombinera olika figurer kan du få hundratals unika sagor berättade.
Ett fantastiskt exempel på när ett företag inom en bransch (tapet och inredning) tänker i helt nya banor och hittar samarbetspartners i en helt annan bransch (media) för att skapa innovativa koncept och erbjudanden.
Participatory retail och Consumer-to-Business
Att knyta kunderna närmare varumärket och nyttja dem i produktutvecklingen, participatory retail blir allt vanligare. Kunderna är inte längre passiva konsumenter utan kan och förväntar sig att kunna bidra till produkternas utveckling. Volition är ett företag som har dragit nytta av detta beteende och involverar kunderna i sin produktutveckling. Kunderna får skicka in förslag på nya idéer och koncept och de idéer som får flest röster realiseras av företaget och kunden får ta del av vinsten vid försäljning. Andra exempel på företag där kunderna är högst delaktiga i produktutvecklingen är Rent The RunWay och B8ta som nyttjar teknik och datainsamling för att ta in kontinuerlig feedback från kunderna (Consumer-to-Business, C2B) för att förbättra sina tjänster och produkter.
Är du nyfiken på C2B, B8ta och Rent the RunWay, välkommen till vår inspirationslunch 22 februari.
Har renässansen av retail kommit till Sverige?
Det nya retail där:
- butiken omvandlas till en upplevelse och inspirationsarena
- den smarta butiken finns där kunden finns
- interaktioner med kunderna och användargenererat innehåll är en självklar del i utvecklingen av affären
- erbjudandet utvecklas i nya kanaler och kontexter
har än så länge inte kommit till Sverige fullt ut.
Det finns några försök till att skapa upplevelser och events men de är ganska långt från den nivå av upplevelser som vi sett i New York och bygger på shop-in-shop koncept, där företag går samman och delar på en butiksyta, till exempel H&M Home på Drottninggatan i Stockholm som delar yta med en blomsterbutik eller Webhallen som gått ihop med Dunkin Donuts.
Några retailers som ligger i startgroparna för förändring är, Kappahl, NK, Scandinavian Photo och J Lindeberg.
Kappahl inför alltfler digitala inslag i butikerna och har lanserat click and collect, Klarna-betalning i butik och konceptet Shop-online in store.
Spana in vår butiksguide till butiker i New York som kommer inom några veckor.
NK står inför den största förändringen i varuhusets historia, inom en tre års period kommer halva varuhuset att göras om för att locka kunderna till den fysiska butiken med hjälp av upplevelser och event.
Axel Johnson-gruppen som äger Hemköp och Åhléns tror på att införa mer evenemang och upplevelser som exempel nämns hudvård, hårstyling, personal shopper eller ”ät middag medan butikspersonalen plockar fram förslag på dina presenter”
J Lindeberg öppnade förra året sin nya digitala ”concept store” i Stockholm där horisontella touchskärmar används i butiken för att stödja digital försäljning. J Lindeberg arbetar också med olika events för att dra kunderna till butiken.
På Scandinavian Photos senaste butik i Stockholm har en mötesplats och eventyta skapats. Här finns en fotostudio för utbildning, föreläsningslokaler och yta för fotografer att arbeta på.
Även på Valtech har vi experimenterat med olika koncept för att förhöja och personalisera användarupplevelsen i den fysiska butiken, vill du höra mer eller se en demo av vår Valtech store, välkommen att höra av dig.
Vi är också nyfikna på att ta del av era idéer och tips på butiker i Sverige som ni tycker har kommit långt, mejla oss gärna på commerce@valtech.se.