junho 24, 2020
É fácil entender as preocupações de nossos clientes quando nos falam sobre a perda de parcela de mercado para os revolucionários.
Minha resposta é simples. Sim, por sua própria natureza, essas empresas vão abalar o mercado e forçar as outras a inovar, mas definitivamente nem tudo está perdido. Ainda há coisas que os grandes nomes bem-estabelecidos podem fazer para provar seu valor e aumentar sua clientela.
Como chegamos aqui?
Todos estamos cientes do efeito Amazon. Tudo está em um só lugar – é rápido, fácil e super conveniente. Mas os varejistas estão percebendo rapidamente que, quando vendem pela Amazon, estão perdendo algo enorme. Eles geram vendas, mas perdem as oportunidades de captar os dados do cliente e de construir relacionamentos duradouros com seus consumidores.
Não são só os pequenos varejistas que estão percebendo isso – muitas marcas globais também deixaram de vender pela Amazon. Elas querem construir seus próprios relacionamentos e armazenar as informações de seus clientes, sabendo quem está comprando o quê, onde e como. Não querem que outra empresa capitalize sobre a informação do seu mercado. Tornar seus concorrentes mais inteligentes do que si próprio acaba indo na contramão dos negócios.
Então, vamos olhar para as marcas verticais nativas digitais (DNVBs, Digitally Native Vertical Brands). O conceito é inteligente e simples – escolha um produto e venda-o com força por meios digitais. Nos EUA, existe o Dollar Shave Club – um negócio de aparelhos de barbear que rejeitou os custos altíssimos do varejo tradicional. Ao incorporar o processo de fabricação internamente e evitar os custos do espaço das lojas físicas, eles rapidamente captaram o mercado através de um modelo de assinatura inovador. Um negócio completamente D2C (direto-ao-consumidor), eles foram rapidamente adquiridos pela Unilever por US$ 1 bilhão em 2016.
Outros exemplos incluem Ace & Tate e Charlie Temple; duas marcas focadas em óculos de grau em alto volume e variantes mais simples. Eles estão oferecendo um serviço muito mais rápido do que os oculistas comuns e explorando as tendências da moda: os consumidores estão comprando vários pares para combinar com roupas diferentes.
Com todas essas empresas, há um limite para o quanto você pode crescer por meios puramente digitais. Chega um momento em que elas precisam expandir sua oferta de produtos ou violar as regras do D2C e se envolver com o varejo tradicional novamente.
Essas marcas nativas digitais normalmente tomam mercadorias de alto volume, mas não necessariamente atendem à grande variedade de produtos que as marcas mais veteranas normalmente possuem. Elas podem escolher o quê e onde servir, com base nos dados sobre altos volumes de compra ou horários de pico, e podem deixar todo o resto de lado. Tome como exemplo o supermercado online holandês Picnic. Eles entregam em áreas altamente populosas em pequenas vans elétricas. Mas se você mora um pouco fora da cidade, não tem chance de entrega.
Esses são modelos inovadores e de iteração rápida que estão satisfazendo uma demanda, mas a diferença é que eles têm a liberdade de se concentrar exclusivamente nas necessidades dos clientes, podendo inovar sem a burocracia de modelos antiquados de governança. Eles agem rapidamente e atendem à necessidade imediata de um público cativo.
Então, como podemos competir?
É aqui que tudo se resume aos clientes. Todos os clientes. Como uma empresa grande e estabelecida com múltiplos produtos, o melhor a fazer é se concentrar em ter a propriedade sobre a transação, sobre o relacionamento e sobre esses insights.
Sim, os revolucionários estão oferecendo bons serviço nos mercados em que operam, mas não há nada que te impede de alcançar o mesmo resultado e capitalizar sobre a força da herança e da marca que você vem construindo durante a última década ou mais.
Inove de dentro para fora
Se faz mais sentido direcionar apenas uma parte do seu negócio numa abordagem experimental de teste e aprendizagem para campanhas ou lançamentos de novos produtos, sem arriscar o resto da marca, faça-o. Você precisa construir uma cultura que comporte velocidade e capacidade de resposta em vez de campanhas lonas e lançamentos que se arrastam. Agilidade é absolutamente essencial.
Pense em serviços, não apenas em produtos
Comece a pensar em serviços que complementem seus produtos. É a mesma razão pela qual eu tenho um Apple Watch, iPhone, MacBook etc. A Apple cria ótimos produtos, mas também oferece serviços combinados e conexões que facilitam a minha vida. Não estou comprando apenas pelos produtos. Estou comprando o serviço completo, e isso me torna um cliente comprometido e leal; ir a outro lugar seria muito complicado agora. Eu estou investido na marca.
Forneça serviços impressionantes ao cliente, que possam ser escalados
A Netflix é uma empresa impressionante (e todos sabemos o que aconteceu com a Blockbuster porque eles não foram rápidos o suficiente para inovar), mas eles não estavam preparados para o fluxo de clientes que uma população "trabalhando de casa" os traria. O mesmo acontece com o Microsoft Teams – ambos são excelentes produtos que tiveram problemas associados a um influxo de clientes.
Certifique-se de que o seu modelo seja escalável e continue oferecendo uma ótima experiência. A escalabilidade não se aplica apenas ao lado da tecnologia. Mais usuários também significam mais solicitações para sua equipe de atendimento ao cliente.
Pense no poder de um chatbot nessa situação – algo de que notamos um grande aumento nos números de pedidos. Instalar um chatbot é algo que você pode fazer com relativa facilidade. Ele filtrará a maior parte das solicitações e consultas dos clientes e garantirá que você ainda esteja oferecendo um serviço consistente. Lembre-se de que os chatbots não são mais o que eram antes, eles percorreram um longo caminho no último ano e merecem atenção. O atendimento ao cliente precisa ser excelente o tempo todo, não apenas quando algo dá errado.
Mude sua mentalidade
Ninguém gosta do fiscal de impostos, mas quando a autoridade tributária holandesa introduziu um novo slogan: "Não podemos tornar os impostos algo agradável, mas pelo menos podemos simplificá-lo", eles criaram uma mudança de mentalidade. Ao se humanizarem, eles descobriram que tudo melhorava, e os clientes respondiam de forma muito mais positiva. Eles estão fazendo melhorias iterativas nos processos tributários e se tornaram um serviço totalmente conectado, integrados até com os bancos dos seus clientes. Isso facilita muito a experiência dos clientes, muda a maneira como eles pensam sobre a autoridade tributária e como respondem a ela enquanto marca, além de tornar um processo estressante muito mais fácil de lidar. Ofereça aos seus clientes algo diferente e veja como eles respondem.
A Conclusão
Sim, esses revolucionários tiveram um enorme sucesso. O motivo é que eles têm uma compreensão complexa de seu público, e usam os dados de forma inteligente para oferecer experiências incríveis e relevantes. Eles têm a capacidade de se mover rapidamente e atender às necessidades imediatas de seus clientes, além de oferecer serviços conectados e modelos de assinatura que tornam a vida mais fácil e intuitiva. Mas eles não são a resposta definitiva. Eles têm seus próprios problemas com escalabilidade e linhas de produto.
Para os principais players originais, há algumas medidas que podem ser tomadas hoje para garantir seu bom posicionamento e manter seu lugar como líder de mercado, independente de qual a sua concorrência.
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