A Importância da Experimentação

Entrevistador:  
George Lavric, Partner Manager, Europa Continental na Optimizely 

Entrevistados: 
Carsten K. Schou Hjaeresen, vice-presidente de tecnologia de marketing da Valtech
Mark Bisbjerg, Diretor de Insights Comerciais da Valtech 

Vamos começar com o básico: por que experimentar é tão importante? 

Carsten: 
Sabemos que a pandemia acelerou tudo quando o assunto é digital... Para algumas indústrias, houve mais inovação desde 2020 do que nos últimos 100 anos combinados. Esse nível de disrupção pode ser avassalador, especialmente para empresas mais tradicionais. A experimentação – e os dados resultantes – ajuda as empresas a entender e validar onde devem fazer os melhores investimentos.  

Mark:  
Para muitas empresas, principalmente aquelas que estão menos acostumadas a trabalhar com dados, suas decisões podem ser impulsionadas pela influência de algumas pessoas seniores ou até mesmo de uma pessoa-chave. Usamos a sigla "Hipopótamo" para descrever esse fenômeno, ou "A Opinião da Pessoa Mais Bem Paga". Muitas vezes, essa pessoa pode estar errada, então assumir a liderança nem sempre é a abordagem certa a ser tomada. A experimentação tira a subjetividade e usa uma abordagem mais objetiva para a tomada de decisão. 

Quais departamentos precisam assumir a liderança na experimentação? Como você estrutura as equipes?

Carsten: 
Em um mundo de sonhos, essa direção vem do C-suite. Mas, muitas vezes, quanto mais sênior você é, mais longe você está dos detalhes. Assim, o C-suite não deve definir quais experimentos precisam ser executados, mas eles podem definir a estratégia abrangente, os KPIs que precisam ser influenciados e as métricas pelas quais são medidos. Onde eles precisam se afastar é quando você começa a explorar como alcançar essas coisas. 

Mark: 
Quase todos os departamentos e mercados digitais têm necessidade de experimentação. Quando se trata de estrutura de equipe, tentamos tornar os programas de experimentação globais ou em toda a organização e temos três modelos de como geralmente organizamos nossas equipes:  

Centralizado: Onde você tem uma equipe central de experimentação com especialistas que dão suporte a cada uma das equipes de produto ou mercados. 

Descentralizado: Onde integramos um especialista no mercado ou equipe de produto. Dessa forma, eles se aproximam dos mercados ou dos produtos e podem trabalhar com eles no dia a dia. 

Centro de excelência: Uma combinação de ambos, dependendo do cliente.  

Como garantir que a alta administração priorize a experimentação e a incorpore em sua estratégia digital? Como garantir que você obtenha o apoio executivo? 

Mark:
A abordagem mais importante é comunicar valor desde cedo. Muitas vezes temos um KPI da Estrela do Norte que nos guia; que podem ser leads para clientes B2B ou vendas por visitante para clientes de comércio eletrônico. Uma vez que sabemos disso, podemos começar a medir os esforços de experimentação e comunicar isso ao C-suite. É muito importante comunicar o valor que um teste bem-sucedido pode ter no negócio por um longo período, porque assim eles podem ver o retorno real do investimento. 

Como você se certifica de executar os experimentos certos e obter aprendizados com isso? 

Mark: 
Depois de alinhar as metas de negócios, é hora de mergulhar nos dados. Chamamos isso de análise de ponto problemático, é um processo muito exploratório, levando a diferentes perguntas e novos testes. 

A maioria desses experimentos mostra um resultado que você não pode implementar. Mas estes são tão importantes quanto os que são bem-sucedidos em alcançar uma elevação. Eles estão validando que o que você tem é melhor do que sua hipótese. Construir seu próximo teste com base nos resultados do teste anterior é um passo importante para manter as rodas em constante movimento. 

Carsten: 
Você tem que ser corajoso o suficiente para pensar grande. Isso significa olhar para os dados e descobrir se você está fazendo as coisas certas, os tipos certos de experimentos. Quando trabalho com clientes, muitas vezes eles já fazem experimentação. Para mim, trata-se de questionar se esses são os experimentos certos a serem feitos e como podemos olhar para o quadro geral.  

O Google encerrou o Optimize no final de setembro de 2023. O que isso significa para os clientes e por que eles deveriam procurar uma plataforma como o Optimizely agora? 

Mark: 
O fim do Google Optimize vai forçar os clientes a realmente reconsiderar seus esforços de experimentação atuais. Espero que isso os estimule a repriorizar a experimentação e aumentá-la dentro de seus negócios. 

Podemos definitivamente apoiá-los nessa jornada. Construindo os processos e fornecendo a aceleração que eles precisam para escalar. Temos grande experiência, cartilhas diretas e testes de ouro que podemos trazer para a mesa.  

Carsten:  
Também podemos definir as estratégias relevantes: Para onde você quer levar sua marca e seus produtos? Com mais ritmo e novos players chegando ao mercado, torna-se cada vez mais importante ser ágil.  

Para nós, o Google optimize é um produto forte para começar, mas não necessariamente para escalar. Só não é bom o suficiente para os disruptores de amanhã, para as marcas nativas digitais que estão chegando. Na verdade, nós mesmos executamos o Optimizely Experimentation porque vemos quanto valor ele pode trazer.

Se eu sou um profissional de marketing e estava acostumado a trabalhar com o Google Optimize - como posso me educar sobre as outras plataformas disponíveis que podem me levar para o próximo nível? 

Mark: 
Eu tenho uma resposta muito rápida para isso: a experimentação Optimizely pode tornar todos os seus sonhos realidade. Se você selecionar qualquer outra ferramenta, você vai trabalhar com limitações, e você precisa saber quais são essas limitações.  

Obrigado a ambos!

Quer aprender mais sobre experimentação? Leia tudo sobre como fizemos parceria com a Optimizely para apoiar nossos clientes corporativos em uma transição rápida e fácil para o Optimizely Experimentation.