O futuro do varejo: Transformando a experiência da marca D2C

Fundada em 1911, a Mars é uma multinacional líder e fabricante em vários setores, incluindo serviços para animais de estimação com a Mars Petcare, alimentação e nutrição com a Mars Food e Mars Edge e confeitaria com a Mars Wrigley. Em 2022, a Mars foi classificada como a quarta maior empresa privada dos Estados Unidos pela Forbes.

A Mars estava pronta para uma transformação digital que atenderia ao imperativo D2C do mercado de FMCG (bens de consumo de movimento rápido). Marcas em todo o mundo estão procurando fazer a transição para D2C para criar novos fluxos de receita e construir diretamente relacionamentos fortes com os clientes por meio de experiências diversificadas.

Com a M&M'S como a primeira a passar por essa transformação, a Mars buscou criar experiências estelares para seus clientes em todas as suas marcas e procurou a Valtech para alcançar esse objetivo.

Reconhecendo a oportunidade no cenário atual, a Mars procurou a Valtech para melhorar seu modelo de comércio D2C. O objetivo era permitir que cada uma de suas marcas individuais acompanhasse as expectativas dos clientes em relação às suas experiências de compra e capitalizasse novas oportunidades de receita em velocidade.

O objetivo era criar uma solução digital multimarcas e um ecossistema de comércio omnichannel em constante evolução e infinitamente escalável. A Mars é um grupo incrivelmente diversificado, e queríamos ser capazes de atravessar as marcas do portfólio e expandir o alcance dessa oportunidade. Por meio da unificação omnichannel, qualquer ponto de contato se tornaria um ponto de transação, com suporte adequado construído por trás de tudo.

Nosso ecossistema e estratégia de negócios foram definidos, e iniciamos essa jornada multimarcas em parceria com a M&M'S. Sua lealdade à marca existente e o reconhecimento da marca, combinados com a ambição e visão do "Digital Re-imagine", nos ajudaram a conceber um novo universo de experiência digital defendendo a diversão. Para M&M's, e para a estratégia mais ampla, optamos por realmente realizar:

• Acesso primário aos dados do cliente, disponibilizados para ativação digital

• Prioridade para as necessidades não atendidas dos clientes

• Integração D2C de volta ao seu negócio principal

• Ancoragem das equipes em torno de nossos resultados de negócios claros

• Preparação para o final omnichannel (lojas conectadas, parcerias com terceiros, fidelização, comunidades de fãs e muito mais)

A fidelização da marca é o principal objetivo dessa estratégia. As relações diretas de consumo são importantes, e a Mars queria ser capaz de criar e fortalecer essa comunidade. Os consumidores são mais leais a marcas que se sentem pessoais e relacionáveis, e que também podem manter a relevância do mercado e atender ao crescente público da geração mais jovem. A Mars também quis priorizar valores éticos e sociais em toda essa estratégia.

Para ajudar a realizar essas ambições, formulamos o plano, a arquitetura e o gerenciamento de uma plataforma D2C global, escalável e acessível para todas as marcas da Mars. Não podia ser aplicado amplamente, precisava ser uma solução composable para os problemas e necessidades reais de cada marca. Também se tornou escalável e gerenciável, o que fala da maturidade da estrutura e da estratégia. Escolhemos uma abordagem de entrega incremental orientada a valor para promover uma forte colaboração e garantir a longevidade da estratégia.

À medida que tentamos uma transformação digital em toda a empresa, o composable é perfeito para fornecer recursos de tamanho reduzido que podem ser flexionados ou reconfigurados dependendo das necessidades da empresa mais ampla ou da marca individual. Embora tenhamos iniciado com uma mentalidade D2C, essa abordagem pode ser aplicada a qualquer modelo de negócio que busque se aproximar do consumidor, mais rapidamente. Esse modelo também deve inspirar outras organizações a acelerarem suas próprias jornadas para grandes experiências por meio do composable.

- Shubham Mehrish, VP Digital e Plataformas, Mars

O que é Digital Re-imagine?

A primeira de muitas iniciativas de marca, como mencionado, foi com M&M'S. Uma nova visão foi lançada, "Digital Re-imagine", com uma perspectiva profundamente pessoal e comemorativa. Visava, antes de mais, aprofundar as relações com e entre os consumidores. Apresentou um novo propósito de marca, um novo elenco de personagens e uma identidade visual evoluída. Isso formou a base de uma plataforma de marca criando um mundo onde todos se sentem pertencentes, um aspecto importante da experiência. As novidades incluíram um programa de brindes, com a intenção de celebrar momentos do dia a dia e estabelecer M&M'S como parte da cultura.

Essa iniciativa teve um grande potencial para concretizar a visão omnichannel da Mars e atualmente estamos desenvolvendo a experiência de varejo que cumprirá esse potencial. Esse objetivo exigia uma abordagem MACH para casar uma filosofia de compra e construção e se concentrar em como destacar a singularidade de cada marca.

Para a marca M&M's em particular, a Mars e a Valtech construíram algumas peças únicas de arquitetura, como o programa "Design Your Own", que permite aos consumidores criar M&M's personalizados, entre outras novidades. A maior parte da jornada do usuário é toda sobre a personalização de M&M's, o que tornou essa experiência única de configurador uma peça importante que a Mars queria possuir e tornar o mais sem atrito possível. Em outras áreas menos exclusivas, como gerenciamento de conteúdo e mecanismo de ecommerce, eles encontraram softwares prontos – Amplience e commercetools, respectivamente – fazendo seus próprios investimentos em inovação para apoiar o projeto.

Desde o início do contrato, em dezembro de 2021, a Valtech entregou uma nova mms.com reimaginada para M&M'S com recursos e integrações exclusivos.

Mais amplamente, a Valtech e a Mars, juntamente com as ferramentas de comércio, colaboraram para criar um dos exemplos mais abrangentes de composable commerce em jogo para empresas multimarcas que vão para D2C. Ao fazer a transição para uma arquitetura de composable commerce, a Mars provou como uma abordagem componível pode facilitar a inovação no comércio e oferecer experiências únicas ao cliente em todas as marcas e canais.

Como resultado dessa solução, a maior marca Mars D2C viu uma melhoria considerável do carrinho para o checkout, um aumento de vendas de 20% e aproximadamente 20% de melhoria na velocidade de página. Nos primeiros três meses de seu lançamento, a M&M'S teve um aumento de 10% no Valor Médio do Pedido ano a ano.

Isso permitiu que as M&M'S aprimorassem a experiência digital para seus consumidores. A natureza escalável da solução também permite que ela seja aplicada em todas as marcas da Mars. Esta abordagem arquitetônica adequada ao futuro permite que a Mars abra novos caminhos na forma como opera e cresce, dando-lhes a liberdade de diferenciar as ofertas da marca, mantendo a coesão abrangente da marca.

Olhando para o futuro

Mais marcas da Mars se juntarão a esse ecossistema omnichannel. A Mars e a Valtech expandirão essa solução para diferentes tipos de negócios para incluir D2C e B2B. A M&M'S desenvolverá um roteiro estratégico para expansão omnichannel geográfica e um aplicativo complementar na loja para ter mais pontos de contato com o consumidor e entrar em potenciais novos mercados.