Uma campanha de marketing desenhada com a Geração Z na cabeça

O shampoo número um do mundo, Head & Shoulders, tem a missão de livrar o mundo da caspa e dar às pessoas um couro cabeludo com aparência saudável e um cabelo bonito. Desenvolvida em 1961 pela Procter and Gamble e baseada em décadas de pesquisa científica internacional, a Head & Shoulders cria produtos que funcionam de forma brilhante para todos, independentemente da idade, sexo ou etnia.  

A Head & Shoulders acredita que nada deve impedi-lo de se sentir seguro e aproveitar a vida ao máximo, uma mensagem que os ajudamos a amplificar para o público da Geração Z.

Envolver efetivamente a Geração Z em sua comunicação foi um desafio que a Head & Shoulders teve que superar. Para ajudá-los a serem relevantes para esse público, sabíamos que primeiro tínhamos que identificar uma causa próxima a eles e, em seguida, fornecer uma solução honesta. 

Um em cada três adolescentes sofre bullying, e aqueles com caspa têm duas vezes mais chances de sofrer bullying. A Head & Shoulders trata com sucesso a caspa há vários anos, mas a empresa não tratou as consequências emocionais que os pacientes enfrentam até agora. Tiramos Head & Shoulders do contexto da beleza e nos colocamos em uma realidade que milhões de adolescentes enfrentam. Com base em experiências reais, lançamos uma campanha para reescrever a história da caspa e lutar contra seu efeito colateral mais grave: o bullying. 

Queríamos reformular o papel que a Head & Shoulders desempenha como marca e modernizar seu marketing para que ela não se concentre mais apenas na caspa como um problema que seus produtos podem resolver. Ao longo dos anos, os estigmas culturais baseados em equívocos sobre a condição cresceram, tornando a caspa um motivo de baixa autoestima e, no pior dos casos, até mesmo bullying. Criamos uma campanha baseada em histórias reais sobre como a caspa pode pesar em seus ombros.  

Na campanha #FreeTheShoulders, reescrevemos a história em torno da caspa e as questões relacionadas a ela. O filme se concentra em seguir crianças que sofrem bullying nos corredores da escola, vestiários, salas de aula e até mesmo em casa nas redes sociais com a voz de uma garota narrando sua agonia de bullying, atingindo um acorde emocional na platéia.  

Colaboramos com o Programa Anti-Bullying do Prêmio Diana, o principal programa anti-bullying no Reino Unido e na Irlanda para esta campanha, garantindo que ela representasse com precisão a vida das pessoas que sofreram bullying. Sua missão para esta parceria de dois anos com a Head & Shoulders é educar e capacitar 1 milhão de adolescentes, pais e adultos em toda a Europa para se oporem ao bullying de qualquer forma. Sabíamos que a parceria com a instituição de caridade The Diana Award foi a decisão certa devido à sua reputação estelar, bem como à sua rede estabelecida de escolas localizadas no mercado-alvo da campanha.   

Oferecer uma história profundamente honesta ajudou a campanha a superar as expectativas e referências. Começamos uma conversa a partir da perspectiva dos jovens, contando sua história de inseguranças e bullying relacionados à caspa.  

Compartilhamos mais de 1000 histórias de bullying por meio da campanha, com feedback positivo de adolescentes (61%) e pais (39%). Mais de um quarto de milhão de alunos em 450+ escolas no Reino Unido se inscreveram para implementar nosso programa educacional. A campanha ganhou o prêmio de "Melhor Marketing para Jovens" no maior prêmio de comunicação da Europa Oriental e foi o ativo de marca com melhor desempenho entre os pontos de entrada no mercado (três vezes melhor do que o benchmark do TikTok). 

Ao focar em nosso público e entender o que é importante para eles, criamos uma campanha sincera e relevante para a Geração Z e adicionamos uma nova camada emocional à narrativa da Head & Shoulders.