Construire une communauté autour d'un verre

Fondée en 1847, Carlsberg est une entreprise brassicole internationale basée à Copenhague. Aujourd'hui, le groupe Carlsberg est l'un des principaux brasseurs au monde, avec un large portefeuille de marques de bière et autres boissons. Notre partenariat a débuté en 2016 lorsque Carlsberg souhaitait bousculer le marché de l'immobilier : un projet surprenant pour une entreprise spécialisée dans la bière. Depuis, nous avons renforcé ce partenariat, avec différents projets pour soutenir la marque.

En tant qu'entreprise qui brasse puis expédie de la bière à des bars et restaurants dans de nombreux pays, la menace que ces derniers eussent dû fermer leurs portes pour une durée indéterminée début 2020 représentait un risque important pour Carlsberg. L'entreprise avait également développé des relations avec les entreprises qui s'approvisionnent chez elle et s'est investie dans leur réussite. Nous voulions trouver un moyen de montrer que Carlsberg prenait à cœur le sort de ces établissements et voulait leur apporter son soutien en ces temps difficiles. Cela s’est matérialisé par une campagne que nous avons conçue, tournée et lancée en seulement trois semaines.

Pour lancer une campagne efficace dans des délais réduits, les concepts les plus simples sont souvent les meilleurs. Lors des premiers confinements, il était important de donner aux clients de bonnes raisons de retourner dans des bars lorsque cela serait possible, mais aussi de donner un coup de pouce financier aux établissements qui avaient fermé. Notre campagne a été conçue pour les deux cas de figure.

La pièce maîtresse de cette campagne ? Un verre. Dans chaque établissement concerné, un verre était mis aux enchères au plus offrant sur une célèbre marketplace. Le gagnant du verre voyait son nom imprimé dessus comme signe de propriété, puis le verre restait dans le bar, incitant son propriétaire à revenir.

Pour les habitués de ces établissements, la chance de disposer un verre personnalisé qu'eux seuls étaient autorisés à utiliser constituait le facteur principal de motivation, mais le fait de pouvoir aider financièrement leurs lieux de sortie préférés pendant la pandémie était également un facteur de motivation.

L'intégralité des bénéfices de la vente aux enchères était reversée directement à l'établissement concerné. Même si Carlsberg gérait la campagne, l'entreprise n'a pas bénéficié directement des recettes de la vente aux enchères. Au contraire, Carlsberg Suède a complété le montant résultant de la campagne, jusqu'à 1 million de couronnes suédoises, et a distribué uniformément ce don complémentaire à tous les établissements participants. L'objectif principal pour Carlsberg était de renforcer sa relation avec les partenaires tout en aidant à maintenir ces derniers en activité pendant la période d'incertitude.

Etant donné que la campagne était destinée à aider les établissements, nous avons équipé chacun d'entre eux d'un kit marketing sur mesure conçu pour renforcer l'intérêt de leurs clients. Ainsi, les bars et restaurants inclus dans les campagnes n'ont rien eu à faire d'autre que de collecter les dons et de conserver le verre.

La campagne a été largement diffusée sur les réseaux sociaux. Des habitués convaincus se sont retrouvés à faire des offres, de Trelleborg (dans le sud de la Suède), jusqu'à Kiruna (au nord du cercle polaire). Avec 833 bars et restaurants impliqués dans la campagne, 31 801 offres ont été placées pendant les deux semaines de campagne, et les ressources de la campagne ont été consultées 67 millions de fois sur les médias sociaux. Au final, 1 million de couronnes suédoises a été collecté, et Carlsberg a été en mesure de soutenir des partenaires commerciaux clés tout en apportant un sentiment de cohérence aux communautés qui considèrent ces espaces comme leur foyer.