janvier 08, 2025
Retour sur la conférence animée par Estelle Urbain (Kiabi) et Pascal Malotti (Valtech) à Tech for Retail 2024.
A l'occasion de l'édition 2024 du salon Tech for Retail, Pascal Malotti, Global Retail Strategy Lead chez Valtech, et Estelle Urbain, Leader New Business & New Services chez Kiabi, ont dévoilé comment la synergie entre innovation technologique et stratégie d’entreprise ont permis à Kiabi de redéfinir son modèle. Avec un ADN centré sur l’accessibilité et la proximité envers les familles, Kiabi explore de nouveaux territoires en passant du retail traditionnel à une plateforme omnicanale de services et de marques. Accompagnée par Valtech, la marque s’appuie sur une approche mêlant créativité, technologie et data pour relever les défis du secteur et anticiper les attentes des consommateurs.
La vision de Kiabi : de la mode au mode de vie
Depuis 45 ans, Kiabi a construit son identité autour d’un concept simple : rendre la mode accessible à tous. Cette mission, profondément ancrée dans l’histoire de l’enseigne, a permis à Kiabi de se positionner comme un acteur de référence dans le retail familial.
Face à un marché de plus en plus complexe, marqué par des aspirations nouvelles des consommateurs — partagés entre des contraintes économiques (“la fin du mois”) et une conscience écologique croissante (“la fin du monde”) —, Kiabi a choisi de faire évoluer sa vision en passant d’une simple marque de vêtements à une plateforme omnicanale et multi-services, orientée vers l’accompagnement global des familles dans leur quotidien.
Cette transformation repose sur trois fondamentaux :
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Faciliter la vie des familles : Kiabi s’engage à proposer un mode de vie durable, en rendant ses produits et services à la fois accessibles et responsables.
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Redéfinir les KPIs : l’entreprise va au-delà des seuls objectifs financiers en intégrant des critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) dans ses indicateurs de performance.
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Élargir l’offre : en diversifiant ses services, Kiabi ambitionne d’accompagner les familles à chaque étape de leur quotidien, en magasin comme en ligne.
L’innovation au cœur de la stratégie Kiabi
Pour répondre aux défis d’un marché en pleine mutation, Kiabi a intégré l’innovation comme un levier central de sa transformation. L’entreprise a structuré sa démarche autour de plusieurs axes.
D’abord, la culture de l’innovation s’est imposée comme un fondement essentiel. Tous les collaborateurs, des équipes terrain aux dirigeants, sont formés et sensibilisés pour adopter une mentalité tournée vers l’innovation. Cette dynamique est renforcée par des collaborations actives avec des partenaires externes comme des start-ups et des écoles, mais aussi par des événements emblématiques tels que l’Innovation Day, où des projets internes côtoient des visions externes inspirantes.
Ensuite, Kiabi a mis en place des équipes spécialisées, dédiées à l’identification des tendances émergentes et à leur transformation en initiatives concrètes. Ces équipes jouent un rôle transversal, en accompagnant les projets depuis leur phase de conception jusqu’à leur déploiement au sein des unités opérationnelles.
Enfin, l’entreprise a élargi ses horizons grâce à un pôle diversification, focalisé sur le développement de nouvelles offres et services. Cette stratégie inclut des initiatives ambitieuses dans des secteurs comme la seconde main, l’ameublement et l’économie circulaire.
Des projets marqueurs d’innovation chez Kiabi
La seconde main : une business unit en plein essor
Depuis quatre ans, Kiabi s’est engagé dans le marché de la seconde main, un secteur stratégique porté par une économie d’usage en pleine expansion. En effet, plus de 25 millions de produits Kiabi circulaient déjà sur les plateformes C2C, sans que l’enseigne ne participe directement à cette valeur créée. Face à ce constat, la marque a développé une stratégie en trois volets pour structurer et maximiser son impact :
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Une plateforme C2C dédiée : développée en interne par le Digital Lab de Kiabi, une "start-up interne" spécialisée dans les projets IT, cette plateforme offre un espace structuré pour les échanges entre particuliers.
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Des corners en magasin : en partenariat avec une solution logicielle dédiée, Kiabi a intégré des espaces physiques de seconde main dans ses points de vente, pour une expérience hybride.
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Un service de collecte : né des retours clients et des analyses de données, ce service garantit une offre qualitative et stable en magasin.
Aujourd’hui, l’activité autour de la seconde main est devenue une business unit indépendante, avec en parallèle des équipes dédiées à l’industrialisation et au déploiement. Le rachat de Beebs, une plateforme dédiée aux produits pour enfants, a permis à Kiabi de renforcer son engagement dans l’économie circulaire tout en élargissant son audience.
Kiabi Community : une plateforme d’échange et de co-création
Le projet Kiabi Community est né il y a plus de trois ans, avec l’objectif de créer une relation relationnelle et non transactionnelle entre la marque et ses clients. Cette initiative repose sur :
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L’échange entre clients : un espace où les membres peuvent partager leurs idées, créer des looks ou participer à des tests produits.
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La co-création avec la marque : les clients contribuent au développement des collections via des sondages, des ateliers ou des rencontres en magasin.
Avec l’aide de Valtech, ce projet a pris forme grâce à un benchmark international, des sessions d’intelligence collective et des études approfondies auprès des consommateurs. Aujourd’hui, Kiabi Community regroupe 200 000 membres et continue de se développer avec des fonctionnalités comme les contenus générés par les utilisateurs (UGC), afin de renforcer l’engagement et la créativité.
Kiabi Link : L’essor du nano-social commerce
Né de Kiabi Community, le programme Kiabi Link explore le potentiel de la nano-influence, une pratique encore peu exploitée dans le retail. Ce projet repose sur :
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Un réseau d’ambassadrices : des mères de famille, non professionnelles, ayant entre 10 000 et 20 000 followers, qui partagent spontanément leurs coups de cœur et bons plans.
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Un modèle gagnant-gagnant : ces ambassadrices, libres de publier à leur rythme, sont rémunérées en fonction des ventes générées via leurs contenus.
L’accompagnement Valtech : Transformer les idées en leviers opérationnels
Le succès de ces projets repose sur une méthodologie rigoureuse, portée par Valtech, qui passe par trois phases :
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L’analyse stratégique : nous réalisons des études de marché, des benchmarks et des analyses comportementales pour identifier les tendances et signaux faibles propres au marché de Kiabi.
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Co-création et workshops : Valtech a orchestré des ateliers collaboratifs, mêlant des équipes internes et des experts externes, pour générer des idées, tester des concepts et accélérer leur déploiement.
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Phase de prototypage et validation : les concepts, une fois validés, ont été traduits en prototypes opérationnels, comme lors du lancement d’un magasin pilote Kiabi au centre de Paris.
De l’idéation à la sélection des concepts clés
Tout commence par un processus d’idéation bien défini. Lors d’une session initiale, 319 idées ont été générées avant d’être progressivement filtrées, pour finalement en retenir
Ce travail a été guidé par une analyse approfondie menée par l’Intelligence Hub de Valtech, une cellule stratégique dédiée à l’identification des tendances de marché et à la mise en place d’innovations chez nos clients. Un benchmark international a permis de comparer les meilleures pratiques de plus de 30 entreprises dans le monde, pour développer des solutions adaptées au contexte spécifique de Kiabi.
Des ateliers collaboratifs pour co-construire des solutions innovantes
L’accompagnement repose sur des ateliers intensifs en présentiel et à distance :
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Des sessions en équipe : Les ateliers rassemblent jusqu’à 30 participants, dont 3 à 4 animateurs de Valtech, pour structurer et valider les idées en petits groupes.
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Une culture du challenge : Chaque groupe soumet ses propositions à un "crash-test", les affinant en intégrant des retours critiques et des perspectives variées.
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La phase d’accélération : Une fois les concepts affinés, des frameworks sont utilisés pour détailler chaque idée, en simulant sa mise en œuvre et en identifiant les éventuels obstacles.
Validation et prototypage : tester et déployer
La stratégie de Valtech inclut une phase clé de validation et de prototypage, visant à aligner désirabilité client, faisabilité opérationnelle et viabilité économique.
Le projet du magasin Kiabi Gare du Nord illustre parfaitement ce concept. Une étude de faisabilité a été menée pour évaluer l'opportunité d'ouvrir un magasin Kiabi de 150 m² dans la Gare du Nord, le hub de transport le plus fréquenté d'Europe. Bien que l'étude ait permis d'imaginer comment adapter l'expérience d'un magasin traditionnel de 2 500 m², Kiabi a finalement décidé de ne pas participer à l'appel d'offre pour cet espace commercial.
Chaque projet est également évalué sur le plan économique, en tenant compte de sa rentabilité et de sa capacité à être déployé à grande échelle.
Innover avec une vision business pérenne
Chez Valtech comme chez Kiabi, l’innovation n’a de sens que si elle répond à des besoins concrets et s’intègre dans une vision business claire. Les projets doivent :
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apporter une utilité réelle aux clients ;
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être économiquement viables et adaptables à grande échelle ;
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s’intégrer de manière fluide dans les processus existants, pour une adoption durable par les équipes opérationnelles.
En combinant rigueur méthodologique, co-création et pragmatisme, Valtech permet à Kiabi de concrétiser sa vision en actions tangibles, répondant aux défis actuels du retail.
Et en guise de conclusion, Estelle Urbain reprend cette citation de Michael Dell, résumant la complexité du parcours et la philosophie adoptée par marque : "Innover, c’est facile. La difficulté, c’est de transformer une innovation en un vrai business."
