L'importance de l'expérimentation dans le marketing digital

Interviewer :  
George Lavric, Partner Manager, Europe continentale chez Optimizely

Personnes interrogées :
Carsten K. Schou Hjaeresen, VP Marketing Technology chez Valtech
Mark Bisbjerg, Directeur, Commercial Insights chez Valtech

Commençons par les fondamentaux : pourquoi l'expérimentation est-elle si importante ?

Carsten : La pandémie a tout accéléré en matière de digital : certains secteurs ont connu plus d'innovations depuis 2020 qu'au cours des 100 dernières années. Un tel niveau de disruption peut paraître accablant, en particulier pour les entreprises les plus traditionnelles. L'expérimentation digitale et les données qui en résultent aident les entreprises à comprendre et choisir les meilleurs postes d'investissement pour leur croissance.

Mark : Pour de nombreuses entreprises, en particulier celles qui sont peu habituées à utiliser la data, les décisions peuvent être guidées par l'influence de quelques cadres supérieurs ou même d'une personne clé. Nous utilisons l'acronyme "HIPPO" pour décrire ce phénomène, qui signifie The Highest Paid Person’s Opinion ou "l'opinion de la personne la mieux payée". Cette personne peut toutefois se tromper, et suivre son exemple n'est pas toujours la bonne approche à adopter. L'expérimentation permet d'éviter la subjectivité et d'adopter une approche plus objective de la prise de décision.

Quels sont les départements qui doivent prendre l'initiative de lancer des expérimentations ? Comment structurez-vous les équipes ?

Carsten : Dans un monde idéal, ces directives viendraient de la direction générale. Mais souvent, plus vous êtes haut placé, plus vous êtes éloigné des détails. Ainsi, la direction ne devrait pas forcément définir les expériences à mener, mais elle peut définir la stratégie globale, les indicateurs clés de performance et les les paramètres permettant de les mesurer. Et c'est lorsque vous commencez à explorer les moyens d'atteindre ces objectifs prédéfinis que la direction doit se retirer.

Mark : Presque tous les départements et marchés en lien avec le digital ont un besoin d'expérimentation. En ce qui concerne la structure de l'équipe-type, nous essayons de faire en sorte que les programmes d'expérimentation soient globaux ou à l'échelle de l'organisation, et nous avons défini 3 modèles pour organiser nos équipes :

• Centralisé : Vous disposez d'une équipe d'expérimentation centrale avec des spécialistes qui soutiennent chacune des équipes produit ou chaque marché.
• Décentralisé : Nous intégrons un spécialiste dans l'équipe du marché ou du produit. Il se rapproche ainsi de la réalité des marchés ou des produits et peut travailler avec eux les équipes quotidien.
• Centre d'excellence : Une combinaison des deux, en fonction du client.

Comment vous assurez-vous que la direction donne la priorité à l'expérimentation et l'intègre dans sa stratégie digitale ? Comment vous assurez-vous d'obtenir l'adhésion de la direction ?

Mark : L'approche la plus importante consiste à faire connaître la valeur de chaque action dès le début. Nous nous basons le plus souvent sur des North Star Metrics : il peut s'agir du nombre de leads pour les clients B2B ou du nombre de ventes par visiteur pour les clients e-commerce. Une fois que nous les connaissons, nous pouvons commencer à mesurer les bénéfices de l'expérimentation et en faire part à la direction de l'entreprise. Il est vraiment important de communiquer sur la valeur qu'un test réussi peut apporter à l'entreprise sur une longue période, car c'est à ce moment-là que l'on peut voir le véritable retour sur investissement.

Comment vous assurez-vous de mener les bonnes expériences et d'en tirer des enseignements ?

Mark : Une fois que l'on est aligné sur les objectifs de l'entreprise, il est alors temps de se plonger dans la connaissance des données. C'est ce que nous appelons « l'analyse des pain points ». Il s'agit d'un processus exploratoire qui conduit à de nouvelles idées et à de nouveaux tests.

La plupart de ces expériences aboutissent à un résultat qui ne peuvent pas être mis en œuvre en l'état. Mais ces résultats sont tout aussi importants que ceux qui parviennent à un résultat concret. Elles valident que ce dont vous disposez est préférable à l'hypothèse que vous aviez formulée au départ. L'élaboration du test qui suit, sur la base des résultats du test précédent, est une étape importante qui vous permet de continuer à avancer dans votre stratégie.

Carsten: Il est primordial d'examiner les données et déterminer si l'on fait bien ce qu'il faut. Lorsque je travaille avec des clients, il arrive souvent qu'ils mènent déjà des expériences. Pour moi, il s'agit de se demander s'il s'agit des bonnes expériences et comment nous pouvons les mener à une vue d'ensemble.

Google mettra fin à la commercialisation de l'outil Optimize en septembre 2023. Qu'est-ce que cela signifie pour les clients et pourquoi devraient-ils se tourner vers une plateforme comme Optimizely ? 

Mark : La disparition de Google Optimize va obliger les clients à reconsidérer leurs actions en matière d'expérimentation. Cela les incitera, je l'espère, à redonner la priorité à l'expérimentation et à la développer au sein de leur entreprise. 

Nous pouvons les aider dans cette démarche, en mettant en place des processus et en leur fournissant les moyens dont ils ont besoin pour passer à l'échelle supérieure. Nous disposons d'une longue expérience, d'un cahier des charges clair et de tests que nous pouvons mettre à profit.

Carsten : Nous pouvons également définir les stratégies les plus pertinentes : dans quelle direction voulez-vous emmener votre marque et vos produits ? Avec l'accélération de l'innovation digitale et l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché, il devient de plus en plus important d'être agile.

Pour nous, Google Optimize est un bon outil pour démarrer, mais pas nécessairement pour passer à l'échelle supérieure. Il n'est tout simplement pas assez bon pour les acteurs de demain, pour les marques natives du digital qui émergent. Nous utilisons nous-mêmes Optimizely Experimentation parce que nous nous rendons compte de la valeur supplémentaire qu'elle apporte.

En tant que spécialiste du marketing, si je suis habitué à utiliser Google Optimize, comment puis-je me familiariser avec les autres outils afin de passer à l'étape supérieure ?  

Mark : Ma réponse à cette question est simple : l'outil d'expérimentation d'Optimizely peut vous permettre de réaliser tous vos souhaits. Si vous choisissez un autre outil, vous serez probablement confronté à certaines limites, dont vous devez être conscients.

Merci à tous les deux !

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