mai 05, 2020
Avec la fermeture des magasins et les changements de comportements clients liés à la crise sanitaire, les retailers se concentrent sur le maintien de la relation client via les canaux digitaux. Certaines marques ont lancé de nouvelles initiatives efficaces pour répondre à l'enjeu. Elles ont non seulement fait face plus rapidement au confinement, également pris une longueur d'avance dans la gestion du déconfinement.
Comment ont-elles fait et comment tirer parti de ces best-practices ? Cas clients et analyse de nos experts Quentin Lebeau, co-fondateur de TokyWoky, Jean-Christophe Hermann, EVP Retail et Pascal Malotti, Strategy & Business Development Director de Valtech.
Pendant le confinement
Le début du confinement a initié une période de « flou » et de test & learn pour tous les retailers avec une importance de réagir vite et de s’adapter au jour le jour.
3 façons principales de répondre à la crise ont émergé :
1. Dans l’immédiat, une aide pour les soignants et les victimes pour répondre à l’urgence de la pandémie
- La bascule d’une partie de l’outil de production vers la production de masques, gels, respirateurs… comme les exemples de LVMH, Chantelle ou la mise à disposition de produits existants : Decathlon, Crocs ou Figs & Allbirds
- Une pédagogie et une mise en place des moyens de sécurité pour rassurer et accompagner les clients comme les « vidéo tours » des entrepôts diffusés par les enseignes de distributions alimentaires face aux craintes de pénuries.
- Une communication sur les valeurs pour les marques « non-essentielles ». A l’instar de Calpak, une marque de bagagerie qui reverse 10% du prix d’achat à un fond de soutien dans le cadre du programme Brands x Better qui réunit 50 marques aux États-Unis. Non seulement Calpak réinvente sa mission et le fait savoir tout en maîtrisant les codes des réseaux sociaux notamment Instagram.
- Une communication sur la vulnérabilité de chacun d’entre nous en cette période de confinement. Glossier a été remarquable dans ce registre en devenant tour à tour un peu « fou » (en postant une vidéo d'un animal de ferme mangeant un meuble), sensible (en demandant à leurs fans ce qu'ils veulent voir) ou encore plus humain (en organisant une visio-conférence avec la fondatrice Emily Weiss).
« Si c’est un cliché marketing, de dire qu’il faut d’aller à la rencontre de ses clients, ce n’est plus simplement un cliché, c’est aujourd’hui une obligation ! » Pascal Malotti, Strategy & Business Development
2. Une bascule sur le contenu éducatif
De nouveaux besoins ont émergé avec le confinement : les parents ont besoin d’occuper et éduquer leurs enfants, nous avons été plus nombreux à cuisiner et bricoler seul chez soi, chacun a cherché à rester actif...
Face à ces nouveaux besoins urgents, de nouvelles réponses quasi immédiates avec des initiatives comme la mise en place d’une hotline pour aider les particuliers et des vidéos tutos par des enseignes comme Leroy Merlin ou Brico Privé. Les retailers, s’ils ont perdu la proximité physique avec leurs clients via leurs magasins, peuvent ici se recréer et rester « top of mind » chez leurs clients fidèles. On peut même parler d’un renforcement des liens dans bien des cas comme le montre l’exemple d’Addison Bay, marque américaine de produits d’active wear qui a lancé des cours d'entraînement à domicile via IG Live. En apportant des solutions concrètes, ces marques bénéficient d’un fort potentiel d’engagement et de viralité et peuvent se faire connaître par de nouveaux clients.
3. La marque comme source de divertissement
Nous avons vu une utilisation internet en hausse de près de 50% sur cette période de confinement au profit très largement des réseaux sociaux.
Certaines marques ont réussi à augmenter leur engagement, même avec leurs magasins et pour certains, leurs boutiques en ligne, fermés. C’est le cas de Jenyfer qui a mis en place une websérie et les social hangouts tous les jours à 17h.
Les contributions d’experts comme des Make-up Artists chez MAC avec des tutos ou des sessions de Q&A dans le chat communautaire permettent d’apporter à la fois du contenu pédagogique et divertissant.
« Les marques répondent à un besoin de donner un sens de normalité à nos vies de confinés, d’où une importance pour les marques de redoubler leur présence en ce moment et de ne pas faire comme si de rien n’était » Quentin Lebeau, co-fondateur de TokyWoky
Elles peuvent aussi se reposer sur les contributions de leurs clients comme Monki, marque teenage de H&M. La première chose que la marque a fait a été de demander sur sa plateforme communautaire et sur Instagram ce dont ses followers avaient envie.
« Quand on est dans le flou, la seule boussole qui peut nous guider de façon certaine, c’est le feedback que vont nous donner les clients en temps réel. » Quentin Lebeau, co-fondateur de TokyWoky
Quelles leçons en tirer pour préparer au mieux la sortie progressive du confinement ?
Il y aura une nouvelle approche évolutive du commerce
- L’e-commerce va rester un canal crucial, une croissance à 2 chiffres est déjà notable en Asie
- L’omni-commerce va se développer via une approche « Touch Free » à tous les niveaux : produit, logistique, livraison (l’expérience du dernier km voire du dernier mètre)
- Une expérience in-store qui devra être encore plus forte tout en développant le self-shopping et de « l’auto-passage » en caisse.
La communication de marque devra s’adapter très régulièrement
- Ce nouveau focus sur le contenu éducatif et divertissant va perdurer dans l’après-crise
- Un travail nécessaire sur les protocoles de marque (branding, charte et protocoles, communication systématique sur les mesures de sécurité prises, retour du confinement, ouverture/fermeture de certaines régions ou magasins…)
Il sera important de co-créer ce déconfinement avec ses clients
« L’avenir est dans la co-création avec les clients, avec les communautés de clients » Jean-Christophe Hermann, EVP Retail
Il faut systématiser le process de dialogue client (surveys, ateliers virtuels de co-création, service client, …) pour adapter sa gestion du déconfinement en continu.
« Tester et explorer par le design thinking et en interrogeant ses clients, C’est la meilleure source d’intelligence du retailer. » Pascal Malotti, Strategy & Business Development
