septembre 18, 2020
Howard Shultz, le fondateur et ancien PDG de Starbucks, est à l’origine de cette phrase célèbre : « Nous ne sommes pas dans le business du café, servant aux gens ; nous sommes dans le business des gens, servant du café ».
Lorsque la première boutique Starbucks a ouvert ses portes en été 1971, le café n’était pas brassé sur place. Starbucks se voulait initialement un simple détaillant en café moulu. Mais Shultz, après une visite aux célèbres cafés de Milan, en Italie, est revenu aux États-Unis muni d’une nouvelle vision pour ce que pourrait devenir la petite entreprise de café.
En quelques décennies, la sirène Starbucks désormais emblématique attire les passants des quatre coins du globe. De Seattle à Singapour, il ne fait aucun doute que l’armada de Starbucks, comptant plus de 31 000 boutiques, a changé la façon dont les gens considèrent leur remontant matinal.
Et, bien qu’une visite au café Starbucks du quartier ne représente plus une expérience exclusive, le salon de café mondial reste fidèle à la vision de Shultz : un endroit où l’on valorise, par-dessus tout, la connexion humaine.
« En tant qu’humains, nous sommes faits pour interagir les uns avec les autres », a déclaré Kevin Johnson, PDG de Starbucks, pendant le Retail’s Big Show 2020 de la NRF (National Retail Federation). « C’est de là que nous tirons notre énergie. C’est de là que nous puisons le soutien pour lutter contre l’adversité. C’est comme ça que nous partageons les bonheurs et les succès de notre vie. Je pense qu’à l’avenir, l’un des thèmes prévalents sera la façon de trouver un moyen de tisser des liens humains. L’interaction humaine. C’est ce dont le monde a besoin. »
Johnson a été rejoint au cours de cet évènement par Stephanie Mehta, éditrice en chef de Fast Company, pour parler du rôle vital que l’humain aura à jouer dans un monde de plus en plus automatisé.
Le concept est simple : des employés heureux sont plus productifs, et une main d’œuvre plus productive aboutit à des clients plus heureux. C’est pour cette raison que Starbucks a décidé d’investir dans ses employés, commençant à offrir des avantages telles que des augmentations de salaires, des services de santé mentale et des bourses d’études.
Starbucks investit également dans la technologie, comme avec ses machines à espresso équipées de l’IA Deep Brew, destinées à permettre à la chaîne de café d’automatiser les tâches subalternes et d’optimiser la répartition de la main d’œuvre en magasin.
« L’idée n’est pas de remplacer les baristas par des robots, mais d’utiliser la technologie pour faciliter l’interaction de nos baristas entre eux et avec les clients », a révélé Johnson.
D’autres marques émergentes, comme les retailers D2C UNTUCKit et Warby Parker, misent également beaucoup sur leur capacité à créer des liens d’amitié avec leurs clients.
Avec un décor de magasin chaleureux, équipé de canapés et de fauteuils, UNTUCKit veut mettre ses clients à l’aise, reproduisant ainsi l’expérience confortable du shopping à domicile. Plutôt que d’être stationnés en caisse, les employés d’UNTUCKit sont équipés avec une technologie de point de vente mobile qui leur permet de réaliser des transactions tout en restant assis à côté du client. C’est cet accent placé sur l’hospitalité qui a permis à la marque de se faire connaitre par la qualité de son service à la clientèle.
« Je pense qu’il y a encore une formidable composante humaine dans ce qui rend le brick and mortar unique », a déclaré lors d’une interview Brent Paulsen, directeur du pôle Retail pour UNTUCKit. « Nous avons vu l’espace des retailers établis s’élargir et l’immobilier devenir de plus en plus compliqué. Nous voyons ça comme un signe qu’ils ont choisi de ne pas investir dans l’humain. Pour nous, le véritable élément différenciant dans l’espace brick and mortar est l’interaction entre le vendeur et le client, une expérience qui n’est pas disponible en ligne. »
En conclusion
Malgré son potentiel de révolutionner nos vies, la technologie crée une illusion de connexion trompeuse. Avec l’augmentation du nombre de personnes qui travaillent et font leur shopping à domicile, les expériences humaines authentiques deviennent en elles-mêmes un produit en demande. À leur tour, les retailers physiques doivent être prêts à répondre à ce besoin en investissant dans le bien-être de leurs propres employés. Dans le monde de plus en plus automatisé qui est le nôtre, c’est une main d’œuvre humaine engagée et heureuse qui sera votre facteur différenciant dans les années à venir.
