Comment rester compétitif face à l’arrivée des digital natives dans le commerce ?

La réponse est simple. Oui, ces entreprises vont ébranler le marché et obliger leur concurrence à innover, c’est l’essence même de leur nature. Mais la partie est loin d’être perdue. Les grandes marques bien connues ont toujours des coups à jouer pour prouver leur valeur et accroître leur clientèle.

Comment en sommes-nous arrivés là ?

Nous sommes tous familiers avec l’effet Amazon. Tout est réuni au même endroit, c’est facile, rapide et incroyablement pratique. Cependant, les retailers réalisent rapidement qu’en vendant leurs produits sur Amazon, ils passent à côté de quelque chose d’énorme. Leurs objectifs de vente sont remplis, mais ils font l’impasse sur une opportunité cruciale de collecter des données client et d’établir des relations plus durables avec leurs consommateurs.

Les petits retailers ne sont pas les seuls à le constater ; de nombreuses marques mondiales ont également cessé de vendre leurs produits sur Amazon. Elles veulent construire leurs propres relations significatives, et être propriétaires de leurs informations client ; elles veulent savoir qui achète quoi, où et comment, et veulent éviter qu’une autre entreprise puisse tirer profit de leurs informations commerciales. Elles ne veulent tout simplement pas rendre leurs concurrents plus informés qu’elles ne le sont.

Prenons maintenant un peu de temps pour s’intéresser aux DNVB (Digitally Native Vertical Brands). Leur concept est aussi simple que judicieux : concentrer tous ses efforts sur la vente digitale d’un produit. Aux États-Unis, par exemple, le Dollar Shave Club est une entreprise spécialisée dans le rasoir qui a choisi de s’éloigner du modèle traditionnel de retail de ce marché et des coûts élevés qu’il entraîne. En gérant la fabrication en interne et en s’économisant les coûts de l’espace en rayons et du brick & mortar, elle a rapidement conquis le marché avec son modèle astucieux d’abonnement. Cette entreprise entièrement DTC a rapidement été rachetée en 2016 par Unilever pour un montant estimé à un milliard de dollars.

Parmi d’autres exemples, on trouve également Ace & Tate et Charlie Temple ; deux marques qui se concentrent sur la production massive de lunettes de vue (uniquement les variantes les plus simples). Elles offrent un service beaucoup plus rapide que les opticiens classiques et s’inspirent des tendances de la mode : les consommateurs achètent plusieurs paires pour accessoiriser différentes tenues.

Toutefois, la croissance de toutes ces entreprises est limitée par leur aspect purement digital. Il viendra toujours un moment où elles devront choisir entre élargir leur offre de produits, ou enfreindre la règle du DTC en se plongeant de nouveau dans le retail à l’ancienne.

Ces marques digital natives s’emparent généralement des commodités produites en masse, mais ne proposent pas forcément la même longue traîne de produits que les marques mieux établies. Elles peuvent choisir quoi vendre, et où, en se basant sur les données sur les volumes de production nécessaires et les périodes de pointe, sans se soucier du reste. Le supermarché hollandais en ligne Picnic, par exemple, utilise une flotte de petites camionnettes électriques pour livrer ses produits dans les zones de population élevée. Mais si vous n’habitez ne serait-ce qu’en très proche banlieue, vous n’avez aucune chance de vous faire livrer.

Ces modèles innovants à itération rapide répondent parfaitement à un besoin client, mais l’essentiel est que leur état vierge leur permet de pivoter à la moindre évolution de ce besoin. La nature même de ces entreprises les rend libres d’innover sans les contraintes administratives d’anciens modèles de gouvernance. Elles agissent rapidement pour répondre aux besoins immédiats d’un public captif.

Du coup, comment rester compétitif ?

C’est là que tout repose sur les clients. L’ensemble des clients. En tant que grande entreprise bien établie proposant des produits variés, la meilleure ligne directive est de vous concentrer sur le fait de devenir propriétaire de la transaction, de la relation, et des insights qui en découlent.

Certes, ces disrupteurs offrent un excellent service sur leurs marchés d’activité, mais rien ne vous empêche de faire de même en vous appuyant sur l’héritage et sur la marque que vous avez cultivés au cours de la dernière décennie, si ce n’est plus.

Innovez de l’intérieur

S’il vous semble plus logique d’établir une branche distincte de votre entreprise qui se concentrerait uniquement sur l’approche expérimentale de test pour le lancement de nouveaux produits ou campagnes marketing sans mettre en danger le reste de la marque, lancez-vous. Vous devez créer une culture qui favorise la rapidité et la réactivité plutôt que les campagnes marketing et les lancements de produits interminables. L’agilité est absolument essentielle.

Pensez aux services, pas juste aux produits

Commencez à penser à des services qui agrémentent vos produits. Il y a une raison qui m’a convaincu d’acheter une Apple Watch, un iPhone, un MacBook, etc... Au-delà de la qualité certaine de ses produits, Apple offre également des services combinés et des interconnexions qui rendent ma vie plus simple. Je n’achète pas Apple que pour leurs produits, j’achète un service complet, ce qui fait de moi un client engagé et fidèle. Il serait maintenant trop compliqué pour moi d’aller voir ailleurs ; je me suis investi dans la marque.

Offrez des services client sensationnels et évolutifs

Netflix est une entreprise extraordinaire (et il est inutile de rappeler ce qui est arrivé à Blockbuster quand l’innovation les a dépassé), mais ils n’étaient pas tout à fait préparés à l’afflux de clients occasionné par une population cantonnée au télétravail. De même pour Microsoft Teams ; il s’agit dans les deux cas d’excellents produits qui ont eu des difficultés dues à un afflux de clients. 

Pensez à l’utilité que pourrait avoir un chatbot dans cette situation – un produit pour lequel nous avons constaté une augmentation massive des demandes. L’installation immédiate d’un chatbot est relativement simple. Cet outil pourra filtrer la majorité des demandes et requêtes des clients afin de vous permettre de continuer à offrir un service adéquat. Rappelez-vous que les chatbots ont bien évolué ; ils ont parcouru beaucoup de chemin au cours des 12 derniers mois et méritent désormais considération. Votre service client se doit d’être excellent à tout moment, pas seulement lorsqu’un problème se présente.

Changez votre état d’esprit

Personne n’aime le fisc, mais l’administration fiscale hollandaise a réussi à changer les mentalités en présentant son nouveau slogan, « On ne peut pas rendre les impôts agréables, mais on peut les rendre simples. » Ce slogan humanisant leur a permis de constater une amélioration globale et des réponses bien plus positives de la part de ses usagers. Ils ont amélioré les processus fiscaux de façon itérative et ont transformé leur organisation en service entièrement connecté, jusqu’aux banques des usagers. En rendant l’expérience plus agréable pour leurs utilisateurs, ils ont modifié la façon dont ces derniers perçoivent l’administration fiscale et la façon dont ils réagissent à elle en tant que marque, éliminant une part importante de stress du processus. Offrez quelque chose de nouveau à vos clients et observez leur réaction.

En bref

Oui, les disrupteurs rencontrent un franc succès, qui s’explique par leur compréhension exhaustive de leur public et l’utilisation intelligente qu’ils font des données afin de pouvoir offrir des expériences incroyables et pertinentes. Ils ont la capacité de pivoter rapidement pour répondre aux besoins immédiats de leurs clients, et offrent des services connectés et des formules d’abonnement rendant la vie plus simple et plus intuitive. Mais ne les méprenez pas pour l’alpha et l’oméga. Ils rencontrent leurs propres problèmes en matière d’évolutivité et de lignes de produits.

Les acteurs majeurs qui cherchent à défendre leur place peuvent dès aujourd’hui prendre un certain nombre de mesures pour s’assurer de maintenir leur position de leader du marché, quelle que soit leur compétition.