mai 12, 2020
L’expérience client est devenue, au courant des dernières années, une priorité pour la majorité des dirigeants d’entreprises.
En effet, pour 95 % des dirigeants marketing, offrir une excellente expérience à leur client serait la clé du succès de leur entreprise. Dans les faits, la mise en place d’une expérience client, mieux connue sous le nom de CX (Customer Experience), est plus facile à dire qu’à mettre en pratique.
Au cours de ma carrière, j’ai accompagné de nombreuses entreprises à devenir plus centrées client. Ce qui m'a frappé, c’est la difficulté qu’ont les entreprises à comprendre les réalités de leurs clients. Ce constat est appuyé par une étude de la firme UserTesting qui révèle que seulement 13,85% des experts marketing ont une compréhension profonde du parcours de leurs clients à travers tous les points de contacts, autant en ligne que hors ligne.
J’en suis arrivée à la conclusion que les grandes entreprises peuvent avoir des difficultés à améliorer leur parcours clients car ils oublient un élément crucial : la capacité à se mettre dans la peau du client afin de comprendre l'expérience qu'ils vivent.
De quelles façons les entreprises peuvent-elles acquérir cette connaissance ?
Le pouvoir incontesté des parcours clients
Le parcours client est l’un de mes outils préférés pour commencer un processus de transformation CX. Vous avez peut-être entendu parler de cette technique, car elle est utilisée par, 88% des professionnels CX sondés par Forrester.
J’ai découvert la vraie valeur de la cartographie du parcours d'expérience client il y a sept ans, en me lançant dans la refonte d’un site Internet pour une entreprise de carrelage haut de gamme. Quand nous avons commencé le projet, le site de la compagnie n'était ni plus ni moins qu'un catalogue en ligne de leur inventaire. Nous souhaitions élever l'expérience de ce site, mais nous n’étions pas des experts du carrelage. Nous avons donc effectué des recherches auprès des clients et des employés pour dresser le parcours du client : ses besoins, ses irritants etc.
Une fois ce parcours complété, nous avions une vision globale des besoins et des problématiques des clients. L'insatisfaction qui revenait le plus souvent ? Les clients avaient de la difficulté à s'imaginer à quoi ressemblerait le carrelage une fois installé dans leur maison. Ils ressentaient cette frustration à différents moments de leur parcours : en regardant les échantillons en magasin, mais aussi en les examinant une fois chez eux.
Comprendre les dessous d'une industrie pour créer une expérience unique
Lorsque nous avons débuté la conception du site Internet, nous avons utilisé les connaissances acquises lors de la cartographie des parcours clients pour développer des fonctionnalités uniques afin d’aider les clients à visualiser le carrelage dans leur habitation. Nous avions compris que le site pouvait rendre service aux clients plusieurs fois durant leur parcours avec l'entreprise :
- lors de leur visite en magasin pour voir les produits,
- de retour chez eux pour les aider à comparer les différentes options.
Pour répondre à ces besoins, nous avons créé un site qui permettait aux employés, équipés de tablettes électroniques, d’accompagner le client dans la visite du magasin tout en lui montrant des images qui permettaient de visualiser une pièce entière avec le carrelage choisi. De plus, les employés étaient capables d'identifier les carrelages préférés des clients et de leur envoyer un courriel récapitulant toutes les informations en lien avec leur choix et des photos d’inspiration. Ce site était alors plus qu’une simple façade de magasin: nous avions créé un outil dynamique qui accompagnait les clients du début à la fin de leur expérience.
La valeur ajoutée d'une cartographie du parcours client
Bien que la cartographie du parcours client n’était pas une tendance à l’époque, mon client et moi étions capable de voir tout son potentiel. Notre client était impressionné de notre capacité à traduire les besoins et attentes des clients, dans une l’industrie qui ne nous était pas familière en début de mandat, nous permettant de livrer une solution numérique dépassant les attentes de l’entreprise. La mise en place du site menait aussi à une réduction significative des coûts pour le marketing et les ventes.
En cartographiant l'expérience client, nous avons proposé plus qu’un site Internet. Nous avons créé une feuille de route stratégique, où nous avons, entre autre, identifié les différentes initiatives numériques qui pourraient être développées pour améliorer l’expérience client globale. Par exemple, nous avons identifié que leur clientèle professionnelle (architecte & designer) avait besoin d’un portail en ligne à travers lequel elle pouvait gérer ses commandes et communications.
Le cas concret d'un parcours d'expérience client
Depuis ce projet, la demande pour cartographier les parcours clients a explosé. Aujourd’hui, nous accompagnons divers types d'entreprises, allant du commerce de détail aux institutions financières, pour les aider à mieux cerner et comprendre la réalité de leurs clients afin de repenser les expériences qu'ils souhaitent faire vivre à ceux-ci.
J’ai réalisé qu’il n'existe pas d’approche générique pour créer un parcours d'expérience client. Chaque projet entrepris par mon équipe a apporté son lot de défis et a suscité de nouvelles idées. Ce que je peux affirmer aujourd'hui, c'est que créer un parcours d'expérience client est un parcours en soi.
Pour de grandes organisations, lancer un projet de parcours d'expérience client peut être un défi. Que ce soit pour identifier le ou les parcours à cartographier, briser les silos pour faciliter la collaboration entre les départements, ou comprendre comment déceler et communiquer les bons insights et opportunités, chaque organisation fait face à des défis uniques.
Si votre entreprise est prête à adopter une vision plus centrée client et que vous souhaitez en apprendre plus sur mon arme pas si secrète, poussez plus loin la réflexion! Mon équipe et moi avons produit un Making of du Parcours client qui vous amène dans les coulisses d'une réelle expérience de cartographie du parcours client.
Vous pourrez ainsi vous inspirer de notre histoire lorsque vous créerez la vôtre.
