septembre 18, 2020
Le digital a exposé au grand jour les défauts non seulement des stratégies de fidélisation modernes, mais aussi des expériences de marque en général. Malgré la quantité impressionnante de données personnelles comme transactionnelles fournies aux marques par leurs clients, celles-ci arrivent encore à se tromper sur leurs pronoms et à leur proposer des offres promotionnelles pour des articles dont ils n’ont pas besoin. Le moment venu, les assistants de vente, et même les employés du service clientèle ont à peine idée de l’identité de leurs interlocuteurs.
L’échec des programmes de fidélité digitaux n’est pas dû qu’à un manque de volonté de la part des clients ; selon Accenture, « le nombre de clients participant aux programmes de fidélisation a augmenté de plus de 40% », mais 64% d’entre eux ont changé de fournisseur, démontrant clairement un écart entre les attentes et la réalité.
Cet écart peut être relié à un manque de compréhension du « pourquoi » du client. Les prix avantageux ne sont pas la seule raison motivant les clients à choisir les canaux en ligne, c’est avant tout une question de commodité et de rapidité. Et pourtant, le nombre de programmes de fidélité qui continuent à se concentrer uniquement sur les promotions est impressionnant. Il n’est donc pas surprenant que 77% des programmes de fidélité basés sur ce type de comportement transactionnel échouent dans les deux ans qui suivent leur lancement.
Les progrès du digital n’ont pas fait que mettre en évidence les défauts inhérents à ces systèmes ; ils offrent également aux entreprises l’opportunité de créer des expériences capables de transformer la fidélité client. Voici 5 façons dont vous pouvez redynamiser vos clients, et les inciter à revenir encore et encore :
Mesurez votre succès au-delà des mesures de base, comme le nombre de transactions ou de clients enregistrés. Mesurer la valeur vie client est un début, mais prendre en compte le score d’effort du client (y compris dans votre boucle de fidélité) et le taux de recommandation, ou NPS, permet d’illustrer les effets de l’expérience que vous proposez sur les plans émotionnel et comportemental.
Outre ces insights, le stockage des données générales est tout aussi important , qu’il s’agisse de données aussi basiques que les détails personnels d’un client, d’insights plus complexes, comme la composition du ménage, ou même d’insights prédictifs comme la découverte de schémas de comportement. La collecte et l’interprétation de ces données sont essentielles au succès.
Toutefois, diligence et respect des réglementations sont de mises ; non seulement en raison des lourdes amendes qui découlent des manquements à ces réglementations, mais surtout parce que 55% des clients se préoccupent de la collecte et de l’utilisation de leurs données personnelles, selon le rapport Edelman’s Trust Barometer.
Réévaluez l’ensemble de votre stratégie de fidélisation afin de la rapporter à ses fonctions et canaux les plus basiques, en vous basant sur les insights mentionnés précédemment. Simplifier votre stratégie permet de diminuer le risque d’incohérence, et recentrer l’attention permet de libérer des fonds pour améliorer d’autres éléments tels que les plateformes en ligne.
Avec un trésor de données et de feedback provenant des clients, il est important que ces informations ne soient pas confinées dans des silos d’entreprise spécifiques. La combinaison de ces informations conduit à une grande variété d’applications différentes, de l’exclusion des clients à forte prédiction d’attrition de vos publicités de marque (puisque qu’ils n’y répondront pas de façon positive), à la création d’un modèle d’action optimal pour les agents des centres d’appel qui traitent avec des clients envisageant de mettre fin à leur contrat.
N’oublions pas le principe du rasoir d’Ockham : les solutions les plus simples sont souvent les meilleures.
Les silos organisationnels sont souvent le résultat de systèmes hérités impénétrables. Même lorsqu’ils aboutissent à une connexion, le manque général de cohérence dans les données se traduira toujours par une valeur ajoutée nulle. Le sophisme des coûts irrécupérables est particulièrement applicable dans le cas de ces systèmes : après une existence aussi longue et des investissements aussi importants, il est difficile de les abandonner.
S’accrocher à ces systèmes finira par freiner la majorité des organisations. Aidé par les différents Quadrants de Gartner, portant sur les plateformes d’expérience, la gestion de la relation client (CRM), les plateformes de gestion de données et bien plus encore, il n’a jamais été aussi facile de créer un nouveau paysage architectural IT qui permettra à votre organisation en son ensemble de s’accomplir.
Implémenter ces changements permet de répondre plus facilement aux attentes croissantes des clients. Proposez-leur de débloquer de nouvelles récompenses exclusives au cours de leur parcours de fidélisation, et divertissez-les en incorporant des éléments de gamification qui les pousseront à revenir. Et surtout, assurez-vous que votre programme soit personnalisé, et donc adapté à leurs besoins.
La fidélisation demande aux organisations de revenir sur leurs vieilles habitudes, et les force à se structurer autour des besoins des clients. La fidélité ne s’achète pas, elle se gagne, sans assurance de permanence : il faudra se battre continuellement pour la garder. C’est en offrant des expériences satisfaisantes et cohérentes tout au long de votre parcours client que vous les inciterez à revenir régulièrement.
