Mars ouvre la voie au commerce multimarque D2C avec Valtech et commercetools

juillet 26, 2023

Grâce à sa nouvelle stratégie D2C, Mars Snacking réalise une percée significative en accélérant la mise sur le marché et la croissance du chiffre d'affaires de son offre D2C de 20 % en une année. Cette initiative est non seulement remarquable en matière de performance économique, mais représente également une preuve d'efficacité du commerce composable pour les entreprises multimarques à travers le monde.

Valtech, agence mondiale spécialisée dans la transformation des entreprises, a collaboré avec l'entreprise de grande consommation Mars (détentrice de la marque M&M's) pour concevoir le modèle le plus abouti de commerce composable au monde, destiné aux entreprises multimarques se lançant dans la vente direct aux consommateurs ou D2C. Grâce à cette transition vers une architecture de commerce composable, Mars a connu une augmentation significative de son chiffre d'affaires, en exploitant la rapidité de mise sur le marché, la flexibilité et l'évolutivité offertes par cette solution. Cette approche, développée en partenariat avec commercetools, la plateforme leader en commerce composable, a permis d'accroître de 20 % le chiffre d'affaires de Mars Snacking en seulement un an. Un succès qui démontre l'efficacité de l'approche composable pour stimuler l'innovation commerciale et offrir des expériences client uniques.

Les marques du monde entier aspirent à adopter le modèle D2C (direct-to-consumer) afin de créer de nouvelles sources de revenus et d'établir des relations étroites avec leurs clients en proposant des expériences variées. Cette année, les ventes de commerce électronique D2C devraient enregistrer une hausse significative, atteignant 15,7 % aux États-Unis par rapport à 2022 (eMarketer) et 25 % au Royaume-Uni par rapport à 2020 (Statista). Consciente de cette opportunité, Mars a fait appel à Valtech pour moderniser son modèle de commerce D2C, afin que chacune de ses marques puissent répondre aux attentes des clients en matière d'expérience d'achat et saisir rapidement de nouvelles opportunités de croissance.

"Cette montée en puissance du commerce D2C a créé un environnement hautement compétitif, où la différenciation des marques à travers une variété de canaux et de points de contact est désormais une question de survie", a déclaré Casper Aagaard Rasmussen, Group SVP of Technology chez Valtech. "Pour une entreprise multimarque aussi importante que Mars, il est urgent de trouver un équilibre entre la différenciation, les économies d'échelle et la cohérence entre les différentes marques. Ces exigences doivent ensuite être combinées avec un haut niveau d'autonomie, dont chaque marque a besoin."

En optant pour une architecture de commerce composable, alimentée par la plateforme de commercetools, Valtech a mis en place une solution permettant à Mars de développer, gérer et faire évoluer les capacités numériques de l'ensemble de ses marques à partir d'un système unifié. Grâce à cette approche, offrant la flexibilité d'ajuster les capacités numériques en fonction des besoins et de remplacer ou intégrer des composants, la stratégie de commerce D2C de Mars a évolué pour devenir plus flexible, diversifiée et rentable.

Jarid Lukin, Global Senior Director pour M&M'S, affirme : "Grâce à notre plateforme de commerce composable, nous avons désormais la base technologique nécessaire pour soutenir mms.com, la plus grande activité D2C de Mars Snacking. Cette technologie améliore non seulement notre capacité à offrir des M&M'S personnalisés aux consommateurs et aux entreprises, mais elle nous confère également la vitesse et la souplesse nécessaires pour lancer de nouvelles propositions de valeur afin de célébrer de manière amusante et significative les personnes qui nous sont chères."

Kyle Barz, directeur, Global Retail & eCommerce Technology chez Mars Snacking, souligne l'importance du délai de mise sur le marché dans un environnement commercial en constante évolution. Il explique : "Notre approche de commerce composable a accéléré le délai de mise sur le marché de nouvelles expériences, avec une augmentation de 60 % de la vitesse. Nous avons ainsi pu consacrer davantage de temps à l'innovation, en libérant nos ressources des mises à jour technologiques incessantes. Cette approche a permis à nos marques d'offrir des expériences différenciantes tout en accélérant le retour sur investissement grâce aux revenus générés par ces expériences améliorées."

Kelly Goetsch, directeur de la stratégie chez commercetools, souligne l'importance croissante des expériences omnicanales et l'urgence pour les entreprises multimarques de développer des stratégies de commerce diversifiées. Il affirme : "La technologie composable joue un rôle essentiel dans l'innovation commerciale, tant à court terme qu'à long terme, au fur et à mesure que les expériences d'achat évoluent. Mars a démontré comment les entreprises multimarques peuvent prospérer grâce au commerce composable dans les écosystèmes de commerce D2C et B2C, et nous sommes impatients de voir comment d'autres suivront cet exemple."

Casper Rasmussen ajoute : "Le commerce composable s'avère être la meilleure option pour permettre aux marques d'une organisation multimarque de rester en tête. En collaborant avec Mars et commercetools, nous avons démontré les possibilités de la technologie composable lorsqu'elle est mise en œuvre correctement à grande échelle, une prouesse encore inédite dans l'industrie du commerce. Nous sommes fiers d'avoir ainsi démontré comment une entreprise multimarque peut mettre en œuvre une approche de commerce composable sur un marché caractérisé par une adoption rapide des technologies et une innovation dans le domaine du commerce."

Cette collaboration fructueuse entre Valtech, Mars et commercetools a abouti au lancement de l'accélérateur de commerce composable pour les entreprises multimarques, connu sous le nom de LEAP. Cet accélérateur propose une solution pour les stratégies D2C et B2C des entreprises multimarques, tandis que d'autres entreprises du même secteur emboîtent le pas en modernisant leurs expériences clients à travers différents canaux et marques.

Pour en savoir plus sur LEAP, c'est par ici.