2018-02-06
Toute personne lâchée dans l’arène numérique s’attend à y trouver du contenu pertinent. Tout le monde ne parle que de ça. La personnalisation est sur toutes les lèvres. Mais la vérité c’est que personne n’est assez bon pour ça, et que personne ne le sera jamais. Si on se commet sur la personnalisation, alors l’apprentissage automatique (ou Machine Learning) nous est essentiel.
D’abord : pourquoi tout ce bruit autour de la personnalisation?
Nombreux sont ceux qui ont proclamé « personnalisation » comme étant LE mot à la mode dans le domaine du marketing en 2017. Vrai ou non, ce mot n’est certainement pas passé inaperçu auprès de quiconque travaille, de près ou de loin, en marketing numérique ou en ventes. Mais c’est pour une bonne raison: en tant que consommateur, nous sommes fatigués d’être inondés de contenus qui ne nous apportent rien. Nous voulons du contenu pertinent pour nous, au bon moment: c’est ce que la personnalisation est sensée permettre. Une nouvelle ère a été annoncée dans laquelle nous, en tant que consommateurs et êtres numériques, avons été convaincus d’un futur où le contenu aurait toujours du sens, de la valeur. Tous les directeurs marketing ont quasiment ressenti physiquement l’expansion de leurs activités, excités par la perspective de pouvoir offrir à chacun de leurs clients un parcours numérique sur-mesure.
Les médias ont clairement été les premiers acteurs du mouvement de la personnalisation, et ils ont également démontré ce qui arrive à ceux qui ne tiennent pas la cadence. Pendant ce temps, d’autres secteurs d’activités sont à peine aux balbutiements du concept de personnalisation, quand d’autres n’en font même pas du tout.
Personnalisation ou segmentation avancée?
Lorsque vous naviguez sur la plupart des plateformes numériques, vous êtes considéré comme un segment. Bien souvent, vous êtes rangés dans une boîte par une tierce personne qui a programmé son site pour vous catégoriser comme faisant partie du groupe X, alors que vous êtes plutôt Y ou Z. Nous, consommateurs, avons tous les mêmes comportements en ligne. Par conséquent, ce qui fait de vous un utilisateur unique est basé sur la capacité d’une autre personne à analyser vos comportements et à les relier à des besoins. Cela permet de vivre une expérience vraiment, vraiment (!) meilleure en tant qu’utilisateur, mais ce n’est pas personnel, encore moins exemplaire et cela pourrait définitivement être bien meilleur.
Alors pourquoi, vous demandez-vous surement, oui, pourquoi ne faisons-nous pas de la vraie personnalisation? Parce que l’argument commercial reste faible pour de nombreuses entreprises, et qu’il faudrait recruter des centaines de personnes pour répondre aux besoins de chaque consommateur.
C’est pourquoi la personnalisation telle qu’on la connaît présentement dépend largement du développement de l’apprentissage automatique (Machine Learning) pour évoluer.
Comment l’apprentissage automatique va paver la voie de la personnalisation?
L’une des plus importantes limitations des efforts de personnalisation est que le cerveau humain n’est pas en mesure de comprendre et gérer une somme astronomique de données. En comparaison avec ce que peuvent gérer les machines, on a l’air d’enfants qui tenteraient de jongler avec des données dont la gestion est bien au-dessus de leurs capacités. Il faudrait une petite armée d’employés dans chaque entreprise pour faire la vraie personnalisation. Fort heureusement, on est capables de programmer des machines pour faire le travail à notre place.
En se reposant sur les incroyables capacités des machines, on peut en effet passer d’une segmentation hypothétique, avec tags et scores, à une véritable reconnaissance de tout comportement et ou chemins pris par une personne qui seraient similaires au comportement ou aux chemins pris par une autre avant elle. On pourrait alors émettre nos recommandations et aller de l’avant. Ainsi, avec le temps, tout individu qui engagerait le dialogue avec nous en ligne serait guidé à travers du contenu basé sur de réels modèles comportementaux plutôt que sur des parcours élaborés par un cerveau humain – avec toutes les limitations que cela comporte.
Une poignée d’entreprises le font, qu’en est-il des autres?
La plupart des très grosses entreprises se sont lancées à fond dans la personnalisation et se servent pour cela de l’apprentissage automatique. Mais on se parle d’un très petit nombre d’entreprises: il s’agit seulement des grands groupes, dont la configuration et les ressources vont bien au-delà de celles de la majorité des entreprises. Et même dans ces rares cas, elles n’en tirent pas le plein potentiel.
Bien entendu, comme pour tout développement, la démocratisation de l’apprentissage automatique est imminente. Les consommateurs le réclament, les professionnels du marketing le désirent plus que tout… Et nous avons très hâte de vous aider à l’utiliser!
