2022-07-26
« Les citoyens d’un même État, les habitants d’une même ville, ne sont point des anachorètes, ils ne sauraient vivre toujours seuls et séparés. » − Du Contrat social, 1762, Jean-Jacques Rousseau
Les notions de groupe, de société et d’identité ont suscité la réflexion et nourri les débats au fil de l’histoire, de la Grèce antique à Jean-Jacques Rousseau, qui aura cristallisé ces notions à travers le contrat social. Partout dans le monde, ce chef-d’œuvre est encore aujourd’hui considéré comme la référence littéraire pour penser la structure de la société. Or les générations évoluent. Et parfois, comme maintenant par exemple, on se retrouve à la croisée des chemins.
Dans nos deux articles de blogue précédents de cette série sur le métavers, nous avons découvert les origines et l’histoire du métavers, de même que certaines plateformes de métavers que les marques peuvent déjà exploiter pour créer leurs propres expériences dans le métavers. Dans cet article-ci, nous changeons un peu de perspective, nous intéressant aux retombées du métavers sur les utilisateurs et aux changements de mentalité et d’ordre social que cette prochaine vague d’Internet pourrait laisser dans son sillage.
L’entrée dans une nouvelle ère
La vision ultime des médias sociaux pourrait se réaliser à travers ce que le métavers deviendra probablement. Dans l’univers des médias sociaux, nous sommes en contact avec des amis, de la famille et des étrangers partout dans le monde en nous présentant souvent sous différents jours. À preuve, il suffit d’observer les photos de profils dans Twitter, LinkedIn et Instagram, où la différence d’image est palpable. Dans le métavers, nous pourrons être (incarner) qui nous voulons.
Que ce soit notre image physique, transformable au point de dénaturer l’humain, à la redéfinition du genre, de la voix, de l’apparence, du style, du sourire, etc., les possibilités y sont effectivement infinies. Héritées de l’univers du jeu vidéo, ces possibilités existeront dans le métavers et seront en lien avec l’économie décentralisée. Et c’est là la différence entre le métavers et les plateformes de jeux vidéo : grâce à l’interopérabilité, les gens pourront vivre sur le Web et y interagir avec plusieurs communautés.
Cette représentation d’une identité numérique s’appelle un avatar : c’est l’image virtuelle que se donne un utilisateur d’Internet. L’avatar peut porter des « skins » (des « peaux »), soit des extensions pour modifier son apparence graphique. Une skin peut être fort simple (un bijou, un vêtement) ou d’une complexité telle à métamorphoser complètement l’avatar (changement d’espèce, de couleur de peau ou des traits du genre en quelques clics).
Pour les utilisateurs, voilà qui soulève une question intéressante sur l’interaction sociale dans ce nouvel espace. L’interaction sociale a toujours reposé sur une série de caractéristiques et d’attentes. L’étiquette sociale diffère d’un pays à l’autre et les comportements acceptés varient aussi selon les genres, ce qui influence les interactions. Dans le métavers, lorsqu’un utilisateur interagit avec un avatar à des lieux de la vraie personne (qui n’a même pas besoin de ressembler à un être humain, en fait), en quoi les règles qui balisent nos rapports sociaux changeront-elles? Et en quoi ces changements pourraient-ils déteindre sur nos sociétés et nos cultures dans la vraie vie?
La mode en version numérique et les skins sont déjà légion dans les jeux vidéo populaires. Le modèle d’affaires de certains jeux est d’ailleurs exclusivement basé sur la personnalisation. Nous pouvons affirmer qu’une économie directe à l’avatar est en train de voir le jour. Certaines marques proposent des vêtements numériques qui ne sont pas nécessairement des JNF (parce qu’ils ne sont pas basés sur les plateformes ni dans la chaîne de blocs). La marque Balenciaga dans Fortnite en est un bon exemple.
De nombreux autres exemples peuvent être cités : The Fabricant s’est notamment allié avec des marques comme Adidas, Puma et Tommy Hilfiger pour virtualiser leurs vêtements. Aussi digne de mention, citons la marque Dolce & Gabbana, qui a vendu à l’encan pour 5,6 M$ sa première collection de JNF comprenant neuf vêtements numériques de haute couture inspirés de l’histoire et des traditions vénitiennes.
Quand la communauté et le rapport social relèvent d’un cran...
Les marques comprennent que le sentiment d’appartenance à une communauté et l’élite sociale existent aussi sur le Web. Ce type d’occasion d’affaires ne fait que commencer, mais prendra de l’ampleur au cours des prochaines années alors que l’interopérabilité des métavers deviendra bien réelle, permettant aux acheteurs d’afficher leurs œuvres d’art dans différents environnements.
« Imaginons un instant que le métavers devienne effectivement cette nouvelle version des médias sociaux. C’est l’occasion de repartir à neuf et de faire cette première impression durable auprès d’un public captivé alors qu’il y a relativement peu de concurrence des autres grandes marques. C’est la prochaine croisée des chemins. Et les marques qui commencent à y expérimenter ont l’occasion de marquer un grand coup. »
− Hayley Sikora, Directrice de la recherche, Valtech
Dans le milieu du divertissement, on nous raconte souvent des histoires, fussent-elles utopiques ou dystopiques, où la réalité virtuelle évolue et gagne du terrain dans notre vie. De grandes questions sont soulevées dans ces histoires. Qu’elles soient bonnes ou mauvaises, elles n’en influencent pas moins le débat sur le métavers. Elles servent de points de repère aux gens, les aident à se faire une tête sur le métavers et ce qu’il crée.
Selon les nombreux échanges que nous avons eus sur le sujet, les gens semblent se référer plutôt à la culture populaire qu’à des considérations techniques lorsqu’ils parlent de métavers. C’est dire que la perception du devenir du métavers serait teintée par la façon dont les gens comprennent et s’approprient ce qu’est le métavers. Les gens réfèrent-ils plus spontanément à des œuvres de culture populaire comme Ready Player One, où l’espace de RV est plutôt perçu comme un jeu? Ou leur perception est-elle davantage teintée par des œuvres comme La Matrice, où l’univers virtuel est une prison? Comme la jonction entre le métavers et les technologies et les économies du Web3 commence timidement à se faire, partout dans le monde les gens peuvent façonner non seulement la tournure des choses, mais aussi la vision des choses des utilisateurs. Voilà qui ouvre la porte à une démocratisation à un niveau sans précédent dans le monde du Web.
Démocratisation du Web rime avec pouvoir
Nous croyons que le métavers changera la façon dont l’humanité interagit. La convergence des mondes numériques et physiques est en train de se produire et réserve des expériences aussi intéressantes qu’impressionnantes pour chaque secteur. Du milieu du divertissement au secteur du transport, en passant par la médecine et la finance, le métavers sera probablement une révolution d’affaires et sociale au vu de ce qui se passe. L’humanité est en quête de changement et de pouvoir. L’évolution du Web et cette troisième version sont l’illustration parfaite d’un changement social : le gain de pouvoir.
Or pour asseoir les futures interactions humaines sur de bonnes bases, un consensus s’impose. Dans la nouvelle version du Web, l’utilisateur est à la barre. Nous, les utilisateurs, avons effectivement le pouvoir de façonner l’avenir, qui n’est plus l’apanage d’une élite scientifique, des géants de l’Internet et des chercheurs qui le crée.
Les marques, les entreprises et les individus seront les créateurs de ce nouveau monde. Les organisations devront quant à elles proposer les premières nouvelles expériences permettant la démocratisation de ces espaces immersifs. Et elles seront forcées de le faire en gardant les besoins et les intérêts des utilisateurs dans la mire, puisque créer une expérience de métavers complète dont personne ne veut pourrait être un investissement qui fait nettement plus mal à une entreprise que proposer un nouveau programme de fidélité auquel personne n’adhère.
Que ce soit en RV ou sur le Web, les technologies, le matériel informatique et le savoir technique évolueront. Les gens devront s’informer sur cette nouvelle économie du Web3 et se l’approprier. C’est dire que les entreprises et les marques doivent comprendre ces réalités afin de connaître les possibilités qui s’offrent à elles et de créer le bon message pour accompagner leur éventuelle offre. La clé pour réussir dans ce domaine : s’allier avec un solide partenaire dans le numérique ayant une riche feuille de route en création d’expériences innovantes, ainsi qu’une fine connaissance du métavers et des tendances d’interaction entre les utilisateurs et cette nouvelle technologie.
Dans cet univers où les approches et les stratégies possibles abondent, Valtech aide justement les marques à bien naviguer. Vous trouverez déjà quelques recommandations dans cet article d’Hayley Sikora. Et pour aller plus loin, communiquez avec Valtech. Avec le pouvoir vient la responsabilité. Comment serez-vous de la partie?
