2021-02-18
Lorsqu’on entend parler de commerce électronique, cela porte souvent, en majeure partie, sur sa croissance extraordinaire. Nous avons tous vu la demande liée au commerce électronique s’accélérer à un tel point que la courbe de croissance prévue sur deux ou trois ans a été franchie en quelques mois seulement.
Cependant, peu de publications se sont intéressées aux répercussions de ce phénomène sur les entreprises de commerce électronique et sur les décisions prises par leurs dirigeants. Comment ce phénomène a-t-il changé ou influencé les priorités en matière de gestion? Quels sont les domaines les plus importants sur lesquels votre entreprise doit se concentrer? Comment d’autres entreprises ont-elles réussi à s’imposer dans ce contexte de marché en mutation?
En travaillant en étroite collaboration et en discutant avec de nombreuses entreprises et marques de commerce électronique parmi les plus importantes au monde, nous étudions de près les décisions stratégiques prises par les directeurs des services marketing et numériques dans le domaine du commerce électronique. De cette manière, nous sommes en mesure d’observer les aspects sur lesquels ils ont axé les stratégies d’entreprise qui se sont avérées les plus efficaces. Nous aimerions vous faire part de nos observations.
Nous avons rassemblé ces éléments en six grandes catégories aux caractéristiques communes ayant permis d’obtenir un rendement exceptionnel malgré le contexte de la COVID-19.
- Le contrôle des données des utilisateurs afin de personnaliser l’expérience client.
- L’analyse prédictive et la mise en évidence d’informations en tant que spécialité distincte.
- L’amélioration de l’expérience en ligne en misant sur le parcours des utilisateurs.
- La gestion étroite des stocks et l’investissement dans des relations solides avec les fournisseurs.
- L’automatisation et l’adaptation selon le flux de livraisons sortantes.
- Les bases, les bases et encore les bases
1) Le contrôle des données des utilisateurs afin de personnaliser l’expérience client
La mise en place d’une plateforme de données clients (Customer Data Platform, CDP) bien structurée est plus importante que jamais. Tandis que la plupart des entreprises possèdent un système de gestion de la relation client (Customer Relationship Management, CRM), beaucoup discutent du recours aux plateformes de gestion des données (Data Management Platforms, DMP). Toutefois, avoir une CDP est plus crucial que jamais. C’est la seule plateforme capable d’offrir la reconnaissance d’identité et de gérer la personnalisation. Ce sont là des caractéristiques très pertinentes dans le contexte actuel de la COVID. Grâce à la CDP, vous pouvez définir l’efficacité avec laquelle vous personnalisez chaque point de contact avec le client, et améliorer la façon dont vous attirez et convertissez de nouveaux clients. Une CDP est un élément essentiel pour créer une fidélité à long terme et une expérience personnalisée, des facteurs qui se révèlent de plus en plus importants et qui le resteront même dans un marché normalisé. En outre, nous avons constaté que les CDP apportaient aux entreprises hautement performantes un certain nombre d’avantages supplémentaires (automatisation des processus de marketing, possibilité d’éliminer les silos de données, meilleure segmentation des campagnes de marketing, etc.).
2) L’analyse prédictive et la mise en évidence d’informations en tant que spécialité distincte.
L’analytique et les informations constituent désormais le cœur des opérations de commerce électronique. Il est maintenant évident que le recours à ces techniques permet d’améliorer considérablement l’expérience client. L’analytique prédictive est en train d’évoluer pour comprendre des technologies d’activation des données, et des modèles sont utilisés en temps réel pour créer une expérience pertinente et personnalisée à chaque utilisateur. La création de modèles prédictifs basés sur l’apprentissage automatique est en voie de devenir une discipline nécessaire pour les entreprises de marketing numérique et de commerce électronique.
3) L’amélioration de l’expérience en ligne en misant sur le parcours des utilisateurs.
Ne paniquez pas : Si vous croyez bien maîtriser vos canaux en ligne, votre segmentation et la stabilité de votre clientèle, vos tactiques actuelles ne sont pas fondamentalement remises en question. Les trois observations les plus courantes ont été les suivantes. Tout d’abord, de nouveaux groupes de consommateurs augmentent en volume - en particulier les générations plus âgées, mais aussi des publics jeunes, natifs du numérique, mais tout aussi attirés par l’expérience d’achat en magasin. Deuxièmement, certains canaux gagnent soudainement en importance relative, notamment le trafic direct, le référencement et, dans une certaine mesure, le trafic lié aux réseaux sociaux, qui a augmenté au-delà de la tendance ordinaire. Troisièmement, des catégories particulières ou de nouveaux produits spécifiques se vendent soudainement plus que la normale. La clé pour répondre à chacune de ces trois évolutions est de vous assurer que votre entreprise se concentre sur les parcours des clients et l’optimisation des points de contact en ligne grâce à des tests A/B rigoureux. Bien que ce ne soit pas nouveau, de nombreuses organisations négligent cet aspect. Si vous voulez vraiment vous démarquer, c’est le moment de vous y attaquer et de créer un impact au moyen du grand nombre de visiteurs sur votre site.
4) La gestion étroite des stocks et l’investissement dans des relations solides avec les fournisseurs.
La disponibilité permanente de produits en stock a toujours été un facteur de différenciation essentiel dans le domaine du commerce électronique et permet aux entreprises de ce secteur d’afficher des taux de croissance supérieurs à ceux de toutes les autres. Dans ce domaine, la situation de la COVID a également placé les services d’achat dans une nouvelle situation. S’approvisionner en produits auprès des fournisseurs, en obtenir suffisamment et fixer le prix des produits dans des situations où seules certaines entreprises en avaient en stock. Nous avons constaté, à travers différents secteurs du commerce électronique, que les entreprises ayant la meilleure vue d’ensemble de la profondeur et du volume de leurs UGS (grâce à des tableaux de bord, PowerBI, etc.) réussissent mieux. De plus, nous avons vu des entreprises de commerce électronique qui, ayant établi des relations étroites avec leurs fournisseurs, ont tiré parti de cette relation pour obtenir un accès privilégié à des produits dans des catégories rares.
5) L’automatisation et l’adaptation selon le flux de livraisons sortantes.
L’explosion soudaine de la demande a perturbé les activités de commerce électronique, rendant la livraison rapide des colis plus difficile. Ceux qui ont tout de même réussi à s’en sortir ont su maîtriser un ou deux des aspects suivants. Ils ont été en mesure d’augmenter le recrutement de personnel ou d’investir dans l’automatisation. Les entrepôts les plus automatisés se sont, bien entendu, distingués par leur capacité à travailler 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, sans décomposition des tâches, et par la réduction des risques de propagation de la COVID entre collègues.
6) Les bases, les bases et encore les bases.
On ne le dira jamais assez : la maîtrise des opérations de base de votre commerce électronique est primordiale, ce qui est également vrai en ces temps de perturbations. Il n’est pas surprenant que les entreprises les plus performantes excellent dans 1. la sélection, 2. le prix et 3. la livraison, et qu’elles obtiennent une croissance et une rentabilité supérieures. On pourrait se demander : mais où se situe le marketing dans tout ça? Bien entendu, il s’agit d’un élément très important, mais nous ne pensons pas que cette discipline, au sens strict, soit aussi importante que les six caractéristiques décrites dans cet article.
Devancez la courbe pour vous différencier.
La pandémie n’a pas révolutionné le commerce électronique, elle n’a fait qu’accélérer une évolution déjà en cours : les entreprises de commerce électronique « grandissent » plus vite que prévu. Cette croissance doit être vue sous un jour favorable, car la plupart des entreprises pourront atteindre des niveaux de volume et de rentabilité jamais vus auparavant.
Notons toutefois que les six caractéristiques d’un rendement réussi abordées dans cet article ne constituent pas une liste exhaustive des éléments à prendre en compte pour votre commerce électronique, car il est impossible de tous les aborder. En revanche, nous savons que si vous mettez l’accent sur un ou plusieurs de ces aspects, vous aurez une incidence marquée sur les principaux indicateurs clés de performance de votre commerce électronique. De manière générale, les entreprises les plus performantes qui ont adopté cette approche n’ont pas seulement enregistré une croissance des revenus supérieure à celle de la concurrence; elles ont également constaté que leur capacité d’exécution dans ces domaines choisis se répercutait sur le résultat net, tout en établissant des relations lucratives et durables avec de nouveaux clients intéressants.
