2020-05-15
Selon L’Organisation Mondiale du Commerce, la chute du commerce mondial pourrait atteindre 32% en 2020. On observe une double tendance : alors que les magasins physiques sont désertés, la population, confinée et plus inoccupée qu’en temps normal, passe plus de temps sur Internet. Dans ce contexte, les grands gagnants présumés sont les pure players, ces entreprises dont le revenu est généré entièrement en ligne. Là où les entreprises traditionnelles ont vu leur activité chuter voire stopper, ces derniers annoncent une activité extraordinairement à la hausse.
Le e-commerce explose: pour combien de temps encore?
Tous les chiffres vont dans ce sens : les transactions sur Internet ont bondi depuis le début de la pandémie Covid-19. Si l’on regarde du côté de la Chine, précurseur de la crise, la tendance est confirmée.
Au Canada, les études vont dans le même sens. Les ventes dans le commerce de détail sont bonnes et les entreprises en ligne sont les premières à en profiter. On pourrait croire que les services essentiels demeurent la seule préoccupation des acheteurs en temps de crise, mais non. « Tapis de yoga », « Chaussures de course »… Les recherches Google confirment que les dépenses des internautes sont toutes catégories confondues. Évidemment les détaillant doivent aussi s’adapter.
Les principaux défis? Logistique et communication. Il faut assurer le respect des normes de sécurité spéciales Covid-19 et conserver un flot de livraison optimal pour maintenir des délais respectables. Cela nécessite de la flexibilité, parfois même revoir les contrats avec les fournisseurs.
La communication est aussi au centre des réflexions : il faut éviter à tout prix de passer pour des opportunistes et rassurer les potentiels acheteurs sur les précautions prises. Prenons l'exemple du détaillant Altitude Sports, qui a communiqué sur l'ensemble de ses réseaux: « Nos transporteurs, et nous-mêmes, respectons les recommandations d’hygiène mises en place par l’Organisation mondiale de la santé et prenons toutes les précautions requises pour vous servir sans interruption, sans délai de livraison et surtout, sans vous mettre à risque. »
Les études sont globalement unanimes sur l’ensemble des pays touchés par le coronavirus : la consommation se dirige vers le commerce en ligne. Mais cette tendance pose, de par sa nature contextuelle, sa propre limite : combien de temps va-t-il durer? Quels sont les enjeux de l’e-commerce pour survivre à cette crise alors que les chaînes de production sont au ralenti et que le pouvoir d’achat des populations est en chute libre? L’avenir brique et mortier pose aussi question face à un achalandage à l’arrêt.
La fin du brique et mortier?
Cette expression, en anglais Brick and Mortar, désigne l’ensemble des entreprises dont les ventes se font en magasins physiques. Dans le contexte du Covid-19 nous pouvons les classer en deux catégories : les entreprises ayant une partie de leur activité sur le Web et celle dont la totalité des revenus sont générés par des ventes physiques. Cette seconde catégorie concerne notamment les commerces de proximité, plus durement frappés par la crise. Au-delà d’un chiffre d’affaire à l’arrêt, certains n’ont même pas de support numérique pour communiquer ou témoigner de leur existence.
De nombreuses actions de solidarité sont actuellement menées pour venir en aide à ces entreprises dont l’absence de présence numérique met en péril leur survie. Un bel exemple de soutien est celui de petits commerces, une initiative française permettant à chacun de commander des produits provenant de commerces locaux.
Cet espace de promotion d’entreprises souvent artisanales a connu un franc succès et a dépassé le million d’euros de commandes le 20 avril.
Qu’en est-il des plus grosses structures, dans le secteur alimentaire ou encore bancaire, dont la vente physique est primordiale? Ces entreprises disposent déjà d’outils numériques mais ceux-ci ne sont pas forcément adaptés à cette crise inédite. Par exemple, les sites d’épicerie sont saturés et les livraisons ne sont pas toujours assurées dans des conditions adéquates.
La solution? Adaptabilité et flexibilité.
Dans des structures où les approbations sont parfois longues, il faut savoir casser les codes pour agir vite et bien. Le Search est un bon terrain d’apprentissage. Les intentions de recherches Google dans le secteur bancaire varient d’un jour à l’autre: il faut donc être en veille permanente pour offrir une communication adaptée en temps réel aux besoins des internautes.
Autre défi : pouvoir réviser la feuille de route et les budgets prévus pour placer les efforts au bon endroit au bon moment.
Raymond Chabot, spécialiste en redressement financier, offre un bel exemple d’agilité avec la sortie d’une campagne entière et improvisée pour accompagner ses clients dans ce contexte de coronavirus.
L’épicerie Metro a annoncé une hausse des salaires de 2$ par heure pour ses employés durant la pandémie, en compensation des efforts fournis.
Maintenir le dialogue est primordial, mais noyé sous le flot de communications, « Brick and Mortar » et « Pure Players » se retrouvent finalement face aux mêmes défis : tirer leur épingle du jeu.
Adapter son offre pour rester compétitif
Si l’activité e-commerce prend une envolée, la concurrence va se durcir tout autant. L’erreur fatale? Couper ses budgets marketing et de communication pour pallier la crise. Il va falloir redoubler d’effort pour sortir du lot et surtout revoir sa stratégie.
Passer de la conversion à la considération? C’est une tactique qui peut s’avérer payante en temps de crise. L’organisme Infopresse propose des Live Facebook en mode mini-conférence.
Le but? Donner la parole à un professionnel sur un sujet précis tel que « Recruter en période de confinement ».
Les informations sont offertes librement et gratuitement aux internautes. Le temps passé ne se rentabilise pas en conversion directe mais en bénéfice apporté à l’image de marque. Ce type d’investissement permet de se différencier sur le marché et de renforcer sa réputation auprès de sa clientèle mais aussi de prospects.
Les exemples d’engagement de communauté sont nombreux. En mode action coup de poing, Jack Dorsey, fondateur de Twitter, a fait un don d’un milliard de dollars contre le coronavirus. La Baie d’Hudson a pour sa part fait un don d’un million de dollars aux banques alimentaires canadiennes. Elle a diffusé une courte vidéo où le message est clair : « We’ve always been there for Canadians and we always be. »
En stratégie de considération plus long termiste, Nike a proposé du contenu vidéo adapté au confinement pour sa communauté. Le résultat? Une augmentation de 30% de ses ventes en ligne.
Pour certaines entreprises le ralentissement de l’activité peut être l’occasion d’optimiser son offre de services ou encore de réaliser ces projets innovants que le manque de temps empêche toujours de concrétiser.
Il est certain que cette crise va obliger les entreprises à revoir leur modèle d'affaires, mais plus largement, et pour reprendre les mots d’Anne-Catherine Husson-Traore, Directrice de Novethic : « Le Covid-19 nous offre une chance de penser en dehors du cadre et de construire une nouvelle économie basée sur d'autres principes que celle qui domine à l’heure actuelle, circulaire, locale, digitale et exigeante en ressources humaines.»
