Concevoir des expériences numériques à l’épreuve des pandémies dans le commerce de détail

La bonne nouvelle est que 85 % des gens retourneront probablement dans les magasins une fois les restrictions levées. Toutefois, la plupart ne retourneront dans les magasins qu’avec une réserve et en prenant certaines précautions garantissant le maintien de la distanciation physique. 

La mauvaise nouvelle est que 45 % des gens ne seront probablement pas prêts à toucher un écran numérique dans un endroit public après la pandémie. La grande majorité des interactions sur écran dans un magasin physique se font avec les mains. Pendant la pandémie, et dans un avenir rapproché, nous risquons de perdre près de la moitié des utilisateurs dès le début de l’expérience interactive. 

Comment les gens se sentent-ils à l’idée de toucher des écrans? 

Pour comprendre dans quelle mesure les gens se sentent en sécurité lors de l’utilisation d’un écran tactile, nous avons testé la réception par les consommateurs des compléments suivante aux écrans tactiles : 

• Désinfectant pour les mains 
• Stylet personnel 
• Écrans autonettoyants 
• Commande à l’aide d’un téléphone personnel 
• Commande gestuelle 
• Commande vocale 
• Suivi oculaire pour commander l’écran 

L’étude montre que le fait de fournir un désinfectant pour les mains, la capacité de commander l’écran à l’aide d’un téléphone ou d’un stylet personnel et les écrans autonettoyants augmentaient la probabilité que le consommateur continue l’interaction à l’écran. 

Résumé des principaux résultats 

Les consommateurs sont plus susceptibles d’interagir avec un écran lorsqu’un désinfectant pour les mains est fourni et s’ils peuvent commander l’écran à l’aide de leur appareil personnel. 

Nos conclusions ont révélé que 92 % des répondants ont trouvé facile d’utiliser leur appareil personnel pour commander un écran public et que 71 % d’entre eux l’avaient déjà fait. Ils ont évalué l’aisance et la satisfaction à l’égard de cette interaction à huit sur dix. 

Les principales préoccupations des utilisateurs portaient sur une idée fausse selon laquelle ils devaient télécharger une application, les inquiétudes concernant la sécurité des données et le manque de compréhension des codes QR. Nous croyons que la conception d’un écran de départ élégant peut réduire considérablement ces préoccupations. Nous approfondirons cette interaction dans un instant. 

Commande vocale et commande gestuelle 

Outre l’utilisation d’appareils personnels, deux autres interfaces d’écran ont commencé à s’imposer en tant que pratiques exemplaires dans l’industrie : la commande vocale et la commande gestuelle. En dépit d’obstacles importants, ces deux interfaces peuvent bien fonctionner dans un magasin physique si elles sont bien conçues. 

Commande vocale 

Propulsée par des technologies comme Siri d’Apple, Alexa d’Amazon et l’Assistant Google, la reconnaissance vocale est devenue une plateforme très mature. Nous avons utilisé le logiciel Dialogue Flow de Google pour créer des prototypes et des versions prêtes à la production pour la commande vocale en magasin. Bien que cette technologie réduise les préoccupations liées au fait de toucher un écran potentiellement contaminé, d’importants obstacles demeurent : 

• La crainte compréhensible de paraître maladroit ou agaçant en public 

Parler à un écran en public semble étrange pour la plupart des utilisateurs. Nous avons réussi à minimiser cet effet en ajoutant des messages à l’écran. Ces messages montrent ce que quelqu’un peut dire ou demander, ce qui lui donne des indications tout en rendant l’interaction normale pour les clients à proximité. 

• Problèmes de confidentialité liés à la divulgation de renseignements personnels à haute voix 

En termes simples, il n’est pas judicieux de demander à un client de dire sa taille à un écran en plein milieu d’un magasin. Cela dit, les clients ont été moins réticents à communiquer des renseignements personnels dans un cadre plus privé comme une cabine d’essayage. 

• Interférence potentielle des bruits extérieurs 

Un espace public fréquenté par un grand nombre de personnes et qui présente beaucoup de bruits de fond complique la tâche du logiciel de reconnaissance vocale. Des prototypes dotés de microphones directionnels et d’écrans placés dans des zones peu achalandées ont prouvé qu’il était possible d’atténuer les interférences sonores. 

Commande gestuelle 

Encore une fois, les systèmes de commande gestuelle ont fait beaucoup de chemin depuis qu’ils ont été présentés aux consommateurs pour la première fois avec Microsoft Kinect en 2010. 

Nous utilisons Azure Kinect SDK de Microsoft pour créer des prototypes et des expériences gestuelles dans les espaces commerciaux et les parcs d’attractions. Cette technologie fonctionne incroyablement bien dans les parcs d’attractions, car les visiteurs sont mentalement prêts à vivre des expériences amusantes et nouvelles. Dans un environnement commercial, nos recherches indiquent que, bien que la technologie soit intéressante, les clients ne croient pas qu’elle fonctionnera. 

Nous avons testé deux types de systèmes. L’un de ces systèmes réagit à l’endroit fixé par les yeux à l’écran pour plonger progressivement plus profondément dans le contenu. L’autre système réagit aux mouvements de glissement dans l’air pour se déplacer d’une section à l’autre. Le suivi oculaire a suscité un certain scepticisme quant au respect de la vie privée. Les gens ont supposé à tort que le système utilisait la reconnaissance faciale. Quant à l’expérience du glissement, elle a soulevé des inquiétudes quant à l’apparence de ridicule qu’elle pouvait donner en public. Certaines préoccupations pourraient être résolues grâce à un libellé strict sur la protection de la vie privée à l’écran et en ludifiant l’expérience de glissement dans l’air pour la rendre amusante. 

Commander les interactions à l’écran sans contact à l’aide d’un téléphone personnel 

L’interface la plus simple, la plus efficace et la plus populaire pour les interactions à l’écran sans contact passe par l’utilisation du téléphone du client pour commander l’appareil public. Cependant, les marques et les clients s’inquiètent de devoir télécharger une application pour commander un écran dans un environnement de vente au détail. Le moment est trop éphémère pour demander à un client d’investir le temps et l’espace nécessaire à une application si spécialisée. 

La bonne nouvelle? Le téléchargement d’une application n’est pas nécessaire. En utilisant simplement un code QR et des messages clairs sur la façon de l’utiliser, tout client possédant un téléphone intelligent peut se prêter au jeu sans effort. La caméra du téléphone fait apparaître une application Web qui démarre l’interface. Une fois dans cette interface, les commandes permettent de consulter facilement le contenu et d’envoyer et de sauvegarder des données. 

Ce mouvement des données est essentiel. Les utilisateurs sont très conscients des problèmes de protection de la vie privée dans le cadre d’une expérience numérique publique. Lorsqu’elle est conçue correctement, vous pouvez l’utiliser à votre avantage avec un appareil personnel qui commande cette expérience. Les utilisateurs sont beaucoup plus susceptibles de se connecter à un compte ou de sauvegarder les données de leur expérience s’ils utilisent leur téléphone. Nous veillons également à expliquer aux clients qu’aucune de leurs données ne sera affichée ni partagée avec d’autres sur la plateforme publique. 

Un bon exemple d’utilisation d’un appareil personnel pour commander une interface est notre travail pour MAC Cosmetics. 

Nous avons aidé MAC à créer un magasin phare de nouvelle génération dans le Queens Center, à New York. Le magasin s’articule autour de ce que nous appelons l’« art studio » et de trois stations pour le maquillage des yeux, des lèvres et du visage, pourvues de 16 miroirs d’essai virtuels. Les écrans numériques utilisent des codes QR pour connecter le client aux expériences et lui permettre de se déplacer facilement d’une station à l’autre tout en conservant son look préféré. Ils permettent aux clients de choisir parmi plus d’une centaine de nuances de produits et de concevoir leurs propres palettes personnalisées. Le fait de pouvoir personnaliser chaque station permet d’obtenir un produit tout à fait unique : votre look parfait, sauvegardé directement sur votre téléphone. 

Certains pourraient faire valoir que les écrans numériques ne sont rien de nouveau, qu’ils sont de simples gadgets ou qu’ils sont sans intérêt dans l’économie sans contact. Ce qui est particulièrement intéressant, cependant, c’est qu’à mesure que vous passez d’une station à l’autre, le logiciel de reconnaissance met à jour votre profil en ligne en conséquence. Si vous choisissez une certaine nuance à la station du maquillage des lèvres, la recommandation correspondante vous sera envoyée à la station du maquillage des yeux, et sera enregistrée simultanément sur votre téléphone. Il s’agit là de l’utilisation du numérique à son meilleur. 

En résumé 

Ces expériences numériques sans contact devaient un jour faire leur apparition. L’arrivée de la COVID-19 n’a fait qu’accélérer leur prolifération. Bien que l’étude nous indique où nous devons concentrer notre attention, au bout du compte, il s’agit de garantir que l’expérience est plaisante tout en étant sûre. Après des mois de restrictions et d’isolement, les clients sortent de chez eux avec un regain d’énergie et recherchent des expériences qui leur apportent de la joie. 

Le choix de la bonne interaction pour vos utilisateurs devrait être guidé par cette recherche, mais nous vous recommandons de faire des prototypes de plusieurs options pour voir ce qui résonne le plus auprès de votre clientèle unique. Sur le plan humain, il s’agit de proposer des expériences sûres, ludiques et intuitives qui améliorent le parcours d’achat. D’un point de vue commercial, ces interactions sans contact constituent la base d’une interaction, d’une fidélité et d’un engagement accrus des consommateurs.