2019-04-02
J’ai eu le privilège de travailler comme spécialiste marketing en médias sociaux pour plusieurs grandes marques internationales.
J’ai rassemblé mes idées et mes principaux apprentissages (faits à McDonald’s, Samsung et Volkswagen) dans une série de trois étapes à suivre pour transformer votre stratégie. Voici comment faire un audit et un alignement; une introduction que je présente à mes clients.
La première étape se divise en six parties : la responsabilité , la mission, les plateformes, les habitudes de consommation, la mesure des KPI et la gestion de communauté.
La responsabilité : départager la charge de travail
Au sein d’une entreprise, plusieurs départements utilisent les réseaux sociaux : le marketing pour la création de campagnes et la croissance commerciale, les communications et les relations publiques pour le positionnement ainsi que les ressources humaines pour le recrutement et la stratégie d’image de marque.
1) Définissez toutes les parties prenantes.
2) Déterminez si l’usage vise l’atteinte d’un objectif d’affaires ou départemental.
3) Limitez la responsabilité et l’accès à ceux et celles qui pourront faire parler les données pour justifier leurs interventions dans le cadre de leurs objectifs.
4) Tenez compte de tous les besoins des parties prenantes dans le plan marketing.
La mission : avoir une véritable raison d’être
De nombreuses entreprises ont ouvert un compte sans établir d’objectif d’affaires ou de lien avec la culture dans laquelle elles baignent. La mission doit s’aligner avec la croissance, mais aussi faire un pont (via la science, la culture populaire, des valeurs idéologiques, des traditions, les arts, le sport, etc.) avec la société.
1) Déterminez les besoins d’affaires auxquels les réseaux sociaux apportent une solution.
2) Ciblez le besoin consommateur que votre présence sociale comble.
3) Définissez le type de culture auquel l’entreprise appartient et sa contribution.
Les plateformes : faire des choix judicieux
Assurez-vous d’être sur les bonnes plateformes sociales, celles qui répondent à vos objectifs d’affaires et qui vous offrent les outils de mesure pertinents.
1) Choisissez les spécificités que vous désirez sur votre réseau.
2) Cernez l’audience que vous voulez joindre pour atteindre vos objectifs d’affaires.
3) Sélectionnez la plateforme à utiliser en fonction de la consommation médiatique de votre public cible.
4) Découvrez les données disponibles pour mesurer votre performance au sein de la communauté.
Le rapport digital annuel est l’un des outils que j’utilise pour avoir une vue d’ensemble de la consommation des médias sociaux et de la pénétration des différentes plateformes.
Les habitudes de consommation : être au goût du jour
« Orienté mobile » s’avère le mantra du marketing depuis maintenant des années. Mais le sens véhiculé change constamment. Le développement de Facebook, d’Instagram, d’IGTV, de WhatsApp et de YouTube s’éloigne de plus en plus des fils d’actualité au profit du fil narratif innovateur, vertical et plein écran, de Snapchat. L’année dernière, Chris Cox, ancien responsable des produits à Facebook, a expliqué que la verticalité est en voie de devenir le format par excellence pour visionner du contenu. Cela signifie que vos créatifs doivent tenir compte des habitudes de consommation sur les différentes plateformes.
1) Communiquez les canaux de distribution envisagés dans votre premier briefing.
2) Alimentez l’équipe de création en données sur la consommation médiatique des différentes plateformes.
3) Assurez-vous que vos idées peuvent être réutilisées et raconter une histoire.
4) Générez du contenu spécifique.
5) Déterminez où vos pièces originales s’inscrivent dans l’entonnoir de conversion.
6) Faites un suivi des données sur la performance de vos créations.
La mesure des KPI : détenir les bonnes clés
Vous devez déterminer les indicateurs de performances (KPI) appropriés pour chaque canal et la façon de les mesurer. Pouvez-vous combiner le calcul du rendement sur le capital investi (ROI) en ligne et hors-ligne et savoir de quelle plateforme provient la conversion?
1) Établissez les KPI de l’entreprise.
2) Choisissez les KPI des plateformes.
3) Déterminez la relation entre le média et les indicateurs-clés généraux.
La gestion de communauté : déterminer un cadre
La manière dont les marques gèrent leurs communautés diffère considérablement. Beaucoup en font un point de service à la clientèle. Effectuée correctement, elle peut servir à répondre aux questions des clients, à faire du positionnement à l’aide d’images et de vidéos ainsi qu’à obtenir des informations précieuses pour concevoir des produits, etc.
1) Collectez sans arrêt des données sur vos réseaux et produisez des rapports quotidiennement.
2) Ciblez les questions récurrentes sur votre entreprise et votre marque.
3) Créez des gabarits de réponse qui positionnent votre marque et votre vision.
4) Ayez un répertoire de contenus qui répondent aux questions fréquentes, puis qui positionnent la marque et la vision de l’entreprise.
5) Intégrez un robot conversationnel à votre messagerie instantanée.
À suivre...
Aux étapes deux et trois du guide des bonnes pratiques, nous examinons : l’entonnoir de conversion, la tonalité, les visuels, les données, la stratégie d’audience, les pixels, le calendrier des événements, les concepts, la veille, le ciblage d’audience automatique et dynamique, etc.
