2020-10-16
À l’heure où interagir avec un humain dans la vraie vie est une option limitée, les marques ont tout intérêt à opter pour des contenus de qualité, authentiques et pertinents.
2020 : l’année du contenu original et authentique
À l’heure où interagir avec un humain dans la vraie vie est une option limitée, les marques ont tout intérêt à opter pour des contenus de qualité, authentiques et pertinents : le besoin de susciter des émotions, de se montrer sous son jour le plus vrai, est criant. Si les Design System sont utilisés depuis bien longtemps dans les produits numériques et les interfaces usagers (UI), pourquoi le concept ne pourrait-il pas être transposé à d’autres branches de notre industrie? Alors que de nombreuses marques produisent encore leurs guides en format statique PDF, un Design System leur permettrait de concevoir, produire et livrer un contenu de meilleure qualité, plus facilement déclinable et surtout, plus rapidement.
La tendance émergente de ces derniers mois en production de contenus est forte, et touche plus de monde qu’on ne pourrait le penser : on a ainsi vu des artistes réaliser des performances depuis leur domicile, décuplant leur créativité et affichant leur personnalité sans fards, ou encore la marque de vêtements Zara faire livrer la collection été 2020 directement chez ses mannequins afin qu’ils.elles se photographient avec chez eux. Des images plus réalistes, plus vraies, et surtout, auxquelles on s’identifie mille fois plus qu’à des publicités traditionnelles. Parce que ces artistes nous dévoilent ce qui fait leur individualité, leur originalité. Parce que c’est grâce à cela que l’on peut sentir une réelle connexion.
Lorsque plusieurs personnes contribuent à la création de contenu, développer cette originalité qui fera qu’une marque se différencie d’une autre devient plus complexe. Auparavant, les chartes graphiques définissaient les contours de la personnalité d’une marque; elles donnaient également les règles à respecter pour la représenter. Mais aujourd’hui, face à la multitude de contenus à produire et à celle des créateurs, face au besoin pressant de créer des contenus à grande échelle, cette complexité prend des proportions encore jamais vues.
C’est au design de bouger très vite pour suivre le rythme dans un climat politique instable, une société toujours plus impatiente et au temps d’attention toujours plus réduit. Une société qui, de plus, n’a que peu de considération pour l’approche méticuleuse des générations précédentes, une approche visant le long terme et étant ultimement plus statique.
- Alex Halfpenny, directeur du design chez Elmwood.
Nous, designers, qui travaillons au quotidien avec des chartes graphiques, nous ne savons que trop bien quelles sont les limites de la création lorsqu’elle est régie par des directives strictes, et la subjectivité qu’elles imposeront au sein des équipes. Les Design Systems font partie des outils de travail des designers UI depuis de nombreuses années : la suite logique ne serait-elle pas d’appliquer leur concept à la création de matériel marketing?
Toutefois, avant d’en arriver là, il s’agit de répondre à une importante question : un Design System, qu’est-ce que c’est?
Un Design System pour la création de contenu marketing
Un système représente bien plus que de seules lignes directrices. Au lieu de vous donner une liste de directives qui peuvent être sujettes à interprétation – et aussi parce que préparer cette liste est un travail de longue haleine – un Design System vous laisse jouer avec ses différents éléments, à la façon d’un LEGO. Les pièces étant d’ores et déjà créées pour vivre ensemble, le risque d’erreur ou d’incompréhension est bien moindre, tant du point de vue fonctionnel qu’esthétique. Bien pensé, un bon Design System mettra à votre disposition toutes les composantes dont vous aurez besoin pour réaliser votre livrable – une grande bibliothèque qui inclura toutes les fondations de votre marque (ce que l’on définit comme une charge graphique) ainsi que tous les éléments prêts à être utilisés et combinés ensemble.
Un Design System trouve sa forme finale par phases : planification, création, maintien. Il est composé d’outils, de fichiers, de catalogues, de gabarits, de références… Tout est inclus.
La raison principale – et la plus évidente – du succès des Design Systems auprès des experts UI, c’est qu’ils sont synonymes de gain de temps et de cohérence. Cohérence, meilleure expérience utilisateur… Cela signifie ultimement davantage de conversions. Par la définition d’un langage commun à tous, on assure une meilleure qualité de la production. Celle-ci se fait également plus vite, tout simplement parce que les équipes sont concentrées sur les étapes où elles apportent une réelle valeur ajoutée, et non sur des artéfacts récurrents.
Les Design Systems facilitent les tests et le maintien des design. Les règles définies pendant la phase de design s’appliquent aussi pendant le développement pour faciliter toutes les étapes de conception et production. (Consultez l’ouvrage de Frost, Atomic Design, pour plus de détails sur le sujet).
Ces avantages peuvent aussi aisément s’appliquer aux produits non numériques. Citons ici l’agence Creuna, qui a collaboré avec la ville d’Oslo :
« On définit un mouvement dynamique, qui crée une identité facilement reconnaissable lorsqu’il prend vie dans toutes sortes de formats média ».
Un bon exemple de comment un Design System libère du temps de création, rapidement, simplement, tout en assurant une identité totalement reconnaissable.
Une base solide pour encore plus de créativité
Lorsque les fondations sont solides, l’équipe peut bâtir plus vite et utiliser le temps gagné pour être encore plus créative.
- Roxana Brongo, Directrice de création, Valtech Canada
Quelles entreprises bénéficient le plus d’un Design System? Celles qui gèrent des structures internes complexes ainsi que plusieurs plateformes, marques et médias, rendant très le rythme de production et la qualité attendue des contenus très difficiles à maintenir.
Face à autant d’éléments pré-établis, travailler avec un Design System peut vraiment vous libérer de l’espace mental – et vous permettre ainsi d’être plus créatifs. C’est simple : lorsque l’on n’est pas préoccupés par des gabarits ou des lignes directrices, on peut se concentrer à fond sur la production de contenu unique, original et créatif.
Chez Valtech, nous avons franchi le pas du Design System avec l’un de nos clients, une importante entreprise manufacturière. Son défi était triple : d’abord, une foule de projets menés par une foule d’équipes. Ensuite, des activités dans plusieurs marchés, dans plusieurs pays, mais un seul écosystème. Enfin, une nouvelle image de marque, revue en 2018. La solution? Leur proposer une unique source de vérité : un Design System comprenant tous les éléments nécessaires aux différentes équipes pour produire du contenu à grande échelle.
Pour bâtir ces fondations, et ainsi commencer à créer un Design System utilisable, la première étape consiste à lister tout ce qui existe déjà – et de décider quel contenu peut être divisé et regroupé pour créer des gabarits.
Prenez la charte graphique et voyez comment appliquer ses règles au numérique, puis créez un fichier principal où vous placerez l’ensemble de vos designs de bases – vos fondations. Souvenez-vous : tout sera nécessaire, aussi placez logos, couleurs, typographies, etc. dans une bibliothèque avec la fonctionnalité « glisser-déposer » (drag and drop).
Une fois que vos fondations sont installées, vous pouvez vous atteler à la création de gabarits pour chaque plateforme avant de débuter les tests sur mobile et ordinateur. Puis vous pouvez commencer à publier vos premiers contenus, itérer et optimiser selon la rétroaction que vous obtiendrez – en effet, si vos équipes marketing ont testé le nouveau gabarit, elles doivent absolument vous laisser savoir ce qui a fonctionné ou non. Une fois que vous êtes satisfaits de vos fondations, vous pouvez vous laisser aller à davantage de créativité, en ajoutant de nouvelles idées (comme des GIFS, par exemple) qui font du sens pour votre marque et votre audience.
La valeur ultime d’un Design System est de réduire les incohérences et d’accélérer la cadence de la production de contenu : il s’agit d’une vraie nécessité pour répondre aux besoins de production à grande échelle. C’est la garantie d’une meilleure cohérence visuelle, de temps de production optimisés, d’un vocable commun, d’une référence utile, de résultats d’une meilleure qualité globale et de bases solides qui serviront pour le futur.
Dans des périodes telles que celle que nous vivons présentement, les connexions qui ont du sens sont essentielles, de même que créer du contenu pertinent pour les lecteurs, quelle que soit la plateforme sur laquelle ils le consomment. En ayant recours à des Design Systems, nos équipes Design et Marketing aident nos clients à grandir et à faire face à l’incertitude et aux bouleversements. Du commerce de détail à la mobilité, en passant par le luxe et la finance, Valtech disposent des équipes et de l’expertiser pour soutenir les entreprises à dépasser leurs ambitions en termes de contenu.
