2021-05-28
La pandémie a considérablement modifié nos modes de consommation. Alors que les achats, notamment lors des fêtes de fin d’année, ont démontré la force du e-commerce, des applications mobiles et de méthodes alternatives, comment va se dessiner le retour dans les points de vente lorsque la crise sanitaire sera derrière nous ? Un des premiers enseignements est que le point de vente n’est plus simplement un lieu de transaction, il est un lieu d’expérience.
Est-ce que les magasins physiques peuvent rivaliser avec le confort de l’achat en ligne ?
La réponse à cette question dépend de comment vous l’appréhendez. Si les consommateurs ont tendance à ne plus acheter les articles essentiels en magasin, le confort et l’achat à domicile ne sont pas toujours les mêmes. Même au milieu d'une pandémie mondiale, les consommateurs veulent toujours faire l'expérience de la découverte.
Une enquête ICSC 2020 Holiday Weekend (US) a révélé que parmi ceux qui ont choisi de faire leurs achats en magasin, 55% ont expliquer le fait de voir, toucher ou sentir les articles comme raison. 54% ont mentionné le fait d’avoir les articles immédiatement, et 39% ont listé le confort d'un achat en une seule fois.
‘Je ne pense pas que l'e-commerce soit si pratique dans la phase de découverte. C'est génial dans la phase d'expédition et de logistique mais rien ne vaut [la découverte] des achats en personne’, a déclaré Trevor Sumner, PDG de Perch, lors d'un épisode de Retail Rundown Podcast.
Améliorer le processus de découverte
Alors que le click & collect continue de transformer le paysage de la vente, les retailers vont mettre un accent renouvelé sur l'expérience en magasin. Si la demande d'achats de commodité est devenue une tendance majeure des consommateurs, ce qui demeure, c'est le besoin d'interagir et de s'engager avec les produits de manière physique.
Avant la pandémie, le modèle de magasin showroom - à l'image de Neighborhood Goods et de b8ta - était de plus en plus populaire auprès des consommateurs. En janvier 2020, le Showfields de New York, était le sujet du Big Show de la NRF, National Retail Federation tant l’expérience est riche et sensorielle.
Et si le toucher doit être encore exclu pour le moment, les expériences soft-touch, comme la signature digitale, les écrans et la technologie AR, continuent de rythmer le processus de découverte dans les magasins physiques.
"Qu'est-ce qui fait une bonne expérience ? C’est la combinaison d’une belle vitrine ou de rayons bien organisés, d’une interaction digitale qui va déclencher l’attraction, le coup de cœur », souligne Ricardo Belmar, expert du secteur et conseiller RETHINK Retail.
En tête du peloton
En 2017, Target a fait la une des journaux lorsque l’enseigne a déclaré consacrer 7 milliards de dollars pour réinventer son expérience en magasin.
Au lieu des larges allées droites typiques, l'agencement des magasins Target voit se dessiner des allées qui se courvent d’une section à l’autre. Pendant que les clients parcourent le chemin naturel du magasin, il y aura des stands de produits soigneusement sélectionnés et mis en scène avec des conseils sur les façons de faire des combinaisons de ces articles.
Le résultat ? Le trafic en magasin chez Target a atteint son taux le plus élevé depuis que l'entreprise a commencé à communiquer ce chiffre en 2008.
Ayant investi très tôt dans l’optimisation et l'innovation design et digital, Target est libre de se concentrer et de faire avancer sa vision de l'avenir - ce dont on peut déjà témoigner avec son nouveau partenariat avec Ulta Beauty.
"Target [s'appuie] sur la commodité, les messages basés sur la valeur et la technologie de ses applications de fidélité intégrées pour offrir une meilleure expérience globale", a déclaré Sumner.
Alors, quelle est la prochaine étape ?
La personnalisation et la connaissance client vont permettre aux marques de s’adresser différemment et de façon unique.
Pour faire passer la personnalisation au niveau supérieur, Ricardo Belmar suggère que les marques envisagent d'exploiter les historiques d'achat pour offrir des recommandations hyper-personnalisées basées sur ce que leurs clients possèdent déjà.
"Plutôt que se concentrer sur l'envoi d'un flux sans fin d'offres promo par email à ces clients, ils devraient les faire venir en magasin pour qu'ils puissent voir : "Voici la prochaine et meilleure chose", a déclaré Belmar. "Et au fait, ça marcherait très bien avec ces trois articles qui traînent dans ton armoire en ce moment."
Aujourd'hui plus que jamais, le parcours client brouille la frontière entre les expériences digitales et physiques. Alors que nous commençons à passer la période de la pandémie, les retailers doivent continuer à tirer parti de leur boîte à outils pour créer des expériences client cohérentes, pratiques et inspirantes dans leurs magasins.