L’expérience Danone Early Life Nutrition

Danone Early Life Nutrition (ELN) s'engage à venir en aide aux parents et à offrir aux enfants les meilleures bases nutritionnelles pour démarrer dans la vie. Les parents attendent aujourd'hui un engagement transparent avec les marques, quel que soit le canal. Pour ce faire, nous avons créé un parcours d’achat en ligne transformateur impliquant différentes marques et canaux. Un parcours, guidé par Valtech, entièrement axé sur le consommateur.

L’approche holistique a permis la mise en place d’un programme multidisciplinaire, internationale, mené de A à Z, adapté aux différents pays afin que chacun puisse implémenter la transformation à son propre rythme. Une équipe de consultants digitaux, de spécialistes data, de technologistes, d'architectes, de concepteurs UX et d’experts en marketing digital a aidé chaque pays dans le processus.

En voici les différentes étapes :

1. Évaluation

Chaque pays a débuté sa transformation par un audit des capacités digitales au travers duquel Valtech a mesuré ses capacités numériques : communication digitale, technologie, données et identité de marque en ligne. Sur la base de ces informations, Valtech a pu déterminer l'approche de déploiement et la configuration de leurs plateformes locales.

2. UX

Danone ELN comprend un grand nombre de marques qui doivent exprimer le même style malgré leurs différentes personnalités et univers. Dans cette situation, la seule façon d'obtenir une expérience de marque utilisateur cohérente était de travailler avec des chartes spécifiques à chaque marque. Dans le même temps, Valtech a créé des parcours utilisateur indépendants et des composants répondant aux questions et préoccupations quotidiennes des parents.

En plus d'inspirer et de concevoir, l’équipe UX de Valtech a mené en amont une étude exploratoire afin d’établir une image claire du parcours digital d'un parent lors des premiers 1000 jours de vie de son enfant. Cette étude a été complétée par un test d’usage international pour cartographier les choix d’interactions nécessaires au développement des composantes d’Aptamil, la plus importante marque de Danone ELN.

3. Technologie

L'évaluation a confirmé que chaque pays avait ses propres besoins et souhaits. C’est pourquoi Adobe Experience Cloud est le meilleur choix pour Danone car il peut être appliqué facilement, et adapté en fonction du développement digital au sein de chaque pays. Les plateformes sont configurées avec la suite Google Analytics 360 ainsi qu’un système de gestion de balises ainsi chaque pays bénéficie d’une plateforme adaptée et personnalisée dotée d’une interface client évolutive avec une base de composants centralisée

4. Données

La seule façon d'évaluer les performances de la plateforme est de disposer d'un ensemble d'outils de mesures de données bien adoptés. Valtech a privilégié une approche agnostique, une approche de plus en plus populaire et qui donne plus de flexibilité et d’indépendance.

5. Intégration et formation

Un programme d'intégration et de formation a été mis en place pour nous assurer que toutes les équipes Danone ELN sauraient utiliser la plateforme et en tirer le meilleur parti. Les équipes locales de Danone ELN ont été formées sur le marketing digital et les sujets tels que les KPI, l’AB testing et la gestion de contenu.

Nous avons également mis en place une plateforme d'apprentissage couvrant la stratégie, les meilleures pratiques, les process, les principes de gouvernance, et des webinars. Pour répondre aux besoins et demandes des équipes locales, Valtech continue d'être partenaire de marketing digital de Danone ELN après le déploiement de la solution.

L'impact de la transformation est visible dans les résultats des premiers pays. Même sur des marchés difficiles, ces pays sont en passe d'augmenter leurs ventes nettes de 2 à 4%. Des améliorations significatives des performances ont été observé dans les domaines suivants :

- Augmentation mesurable de la « marque premier choix » grâce à l'amélioration des activités de marketing en ligne.

- Augmentation du ROI sur les investissements publicitaires grâce à des achats plus efficaces.

- Augmentation de la fidélisation grâce à l'augmentation des taux de rétention dans toutes les catégories de produits.

Le projet donne également des résultats positifs en termes de technologie. Grâce à un écosystème centralisé «plug and play», le budget de développement en cours ont chuté de plus de 30%, tandis que les mesures de performances améliorées et le tableau de bord de suivi sont également indicateurs d’une grande valeur ajoutée.

Un programme international de cette ampleur comporte bien des défis, qui ont en même temps contribué à améliorer le résultat final.

L’approche holistique a déjà permis de déployer les plateformes Danone ELN dans plus de 8 pays, ce qui est une réalisation exceptionnelle. Des sites web comme C&G Babyclub et Aptaclub, au Royaume-Uni, Nutricia au Brésil et Milupa dans la région DACH aident les parents mieux que jamais au cours de leurs 1000 premiers jours de parentalité. Les résultats sont là pour le prouver : les ventes ont augmenté, l'engagement avec les parents a augmenté et les coûts opérationnels technologiques ont diminué.

Mais le plus important est encore l'avenir.

Conserver sa place de leader et fidéliser les consommateurs dans un marché en évolution nécessite de l'innovation, et Danone ELN regarde déjà au-delà des plateformes actuelles, vers de nouvelles technologies comme la blockchain et l'intelligence artificielle.