El futuro del retail: Transformando la experiencia de marca D2C

Fundada en 1911, Mars es una multinacional líder y fabricante en varias industrias, incluidos los servicios para mascotas con Mars Petcare, la alimentación y la nutrición con Mars Food y Mars Edge, y la confitería con Mars Wrigley. En 2022, Mars fue clasificada como la cuarta empresa privada más grande de los Estados Unidos por Forbes.

Mars estaba preparada para una transformación digital que cumpliera con el imperativo D2C del mercado de bienes de consumo de alta rotación. Las marcas de todo el mundo buscan hacer la transición a D2C para crear nuevas fuentes de ingresos y construir directamente relaciones sólidas con los clientes a través de experiencias diversificadas.

Con M&M'S como el primero en someterse a esta transformación, Mars tenía como objetivo crear experiencias estelares para sus clientes en todas sus marcas y se acercó a Valtech para lograr este objetivo.

Al reconocer la oportunidad en el panorama actual, Mars se acercó a Valtech para mejorar su modelo de comercio D2C. El objetivo era permitir que cada una de sus marcas individuales siguiera el ritmo de las expectativas de los clientes con respecto a sus experiencias de compra y capitalizara nuevas oportunidades de ingresos a gran velocidad.

El objetivo era crear una solución digital multimarca y un ecosistema de comercio omnicanal en constante evolución que fuera infinitamente escalable. Mars es un grupo increíblemente diverso, y queríamos ser capaces de ir a través de las marcas de la cartera y ampliar el alcance de esta oportunidad. A través de la unificación omnicanal, cualquier punto de contacto se convertiría en un punto de transacción, con un soporte adecuado construido detrás de todo.

Se estableció nuestro ecosistema y estrategia de negocio, y comenzamos este viaje multimarca en asociación con M&M'S. Su lealtad a la marca y el reconocimiento de la marca, combinados con la ambición y la visión de "Digital Re-imagine", nos ayudaron a concebir un nuevo universo de experiencia digital que defiende la diversión. Para M&M's, y para la estrategia en general, elegimos realizar realmente:

• Acceso de primera mano a los datos de los clientes, disponible para la activación digital

• Prioridad para las necesidades insatisfechas de los clientes

• Integración D2C de nuevo en su negocio principal

• Anclaje de los equipos en torno a nuestros claros resultados de negocio

• Preparación para el final omnicanal (tiendas conectadas, asociaciones con terceros, fidelización, comunidades de fans y más)

La lealtad a la marca es el principal objetivo de esta estrategia. Las relaciones directas con los consumidores son importantes, y Mars quería ser capaz de crear y fortalecer esa comunidad. Los consumidores son más leales a las marcas que se sienten personales y cercanas, y que también pueden mantener la relevancia en el mercado y atender a la creciente demografía de la generación más joven. Mars también quería priorizar los valores éticos y sociales a lo largo de esta estrategia.

Para ayudar a hacer realidad estas ambiciones, formulamos el plan, la arquitectura y la gestión de una plataforma D2C global, escalable y asequible para todas las marcas de Mars. No podía ser un cortador de galletas y aplicarse ampliamente, tenía que ser una solución composable a los problemas y necesidades reales de cada marca. También se hizo escalable y manejable, lo que habla de la madurez del marco y la estrategia. Elegimos un enfoque de entrega incremental orientado al valor para fomentar una sólida colaboración y garantizar la longevidad de la estrategia.

A medida que intentamos una transformación digital en toda la empresa, composable es perfecto para ofrecer capacidades del tamaño de un bocado que se pueden flexibilizar o reconfigurar según las necesidades de la empresa en general o de la marca individual. Si bien lo iniciamos con una mentalidad D2C, este enfoque se puede aplicar a cualquier modelo de negocio que busque acercarse al consumidor, más rápido. Este modelo también debería inspirar a otras organizaciones a acelerar sus propios viajes hacia grandes experiencias a través de la componencia.

- Shubham Mehrish, VP Digital y Plataformas , Mars

¿Qué es Digital Re-imagine?

La primera de muchas iniciativas de marca, como se mencionó, fue con M&M'S. Se lanzó una nueva visión, "Digital Re-imagine", con una perspectiva profundamente personal y celebratoria. Su objetivo era, ante todo, profundizar las relaciones con y entre los consumidores. Presentaba un nuevo propósito de marca, un nuevo elenco de personajes y una identidad visual evolucionada. Esto formó la base de una plataforma de marca que crea un mundo en el que todos sienten que pertenecen, un aspecto importante de la experiencia. Las nuevas características incluyeron un programa de regalos, con la intención de celebrar los momentos cotidianos y establecer los M&M'S como parte de la cultura.

Esta iniciativa tenía un gran potencial para hacer realidad la visión omnicanal de Mars y actualmente estamos desarrollando la experiencia retail que cumplirá con ese potencial. Este objetivo requería un enfoque MACH para combinar una filosofía de compra y construcción y centrarse en cómo resaltar la singularidad de cada marca.

Para la marca M&M'S en particular, Mars y Valtech construyeron algunas piezas únicas de arquitectura, como el programa "Design Your Own" que permite a los consumidores crear M&M'S personalizados, entre otras características nuevas. La mayor parte del recorrido del usuario consiste en personalizar los M&M's, lo que hizo de esta experiencia de configurador única una pieza importante que Mars quería poseer y hacer lo más fluida posible. En otras áreas menos singulares, como la gestión de contenidos y el motor de ecommerce, encontraron software listo para usar (Amplience y commercetools, respectivamente) que realizaban sus propias inversiones en innovación para respaldar el proyecto.

Desde que comenzó el compromiso en diciembre de 2021, Valtech ha entregado un nuevo mms.com reimaginado para M&M'S con características e integraciones únicas.

En términos más generales, Valtech y Mars, junto con commercetools, colaboraron para crear uno de los ejemplos más completos de composable commerce en juego para empresas multimarca que se convierten en D2C. Al hacer la transición a una arquitectura de composable commerce, Mars ha demostrado cómo un enfoque composable puede facilitar la innovación comercial y ofrecer experiencias únicas a los clientes en todas las marcas y canales.

Como resultado de esta solución, la marca D2C más grande de Mars experimentó una mejora considerable en el carrito hasta el pago, un aumento de las ventas del 20 % y una mejora de aproximadamente el 20 % en la velocidad de la página. En los primeros tres meses de su lanzamiento, M&M'S experimentó un aumento del 10% en el valor promedio de los pedidos año tras año.

Esto ha permitido a M&M'S mejorar la experiencia digital de sus consumidores. La naturaleza escalable de la solución también permite que se aplique en todas las marcas de Mars. Este enfoque arquitectónico adaptado al futuro permite a Mars abrir nuevos caminos en la forma en que operan y crecen, lo que les da la libertad de diferenciar las ofertas de marca mientras mantienen la cohesión general de la marca.

De cara al futuro

Más marcas de Mars se unirán a este ecosistema omnicanal. Mars y Valtech ampliarán esta solución a diferentes tipos de negocios para incluir D2C y B2B. M&M'S desarrollará una hoja de ruta estratégica para la expansión geográfica omnicanal y una aplicación complementaria en la tienda para tener más puntos de contacto con el consumidor y entrar en nuevos mercados potenciales netos.