16 noviembre, 2020

Para la mayoría de la gente, la noción de e-commerce comenzó con el lanzamiento de Amazon y eBay en 1995. Antes de esos momentos, todas las compras y ventas se llevaban a cabo en tiendas, mercadillos o ventas de garajes. Pero a medida que Internet comenzó a conectar eficazmente a personas y marcas de todo el mundo, la noción de cómo compramos cambió para siempre.

Con la explosión mundial del COVID-19, un tipo de compras en línea está recibiendo mucha más atención que nunca: la compra de comestibles. Este tipo de e-commerce no es nuevo, pero frente a los pedidos de quedarse en casa y el distanciamiento social obligatorio, muchas más personas han recurrido a estas plataformas.

Al igual que con cualquier tipo de tecnología, ya sea nueva o no, un aumento en los usuarios tiende a iluminar con una luz brillante todos los aspectos de la plataforma. Como tal, presenta oportunidades para que otras marcas y plataformas busquen cualquier punto de fricción y aprendan nuevas formas de expandir y mejorar sus propias ofertas.

Si tienes una plataforma de compra de comestibles en línea, o que ofrece algún otro servicio digital, ¿qué podrías rescatar del foco global actual en estas plataformas?

La respuesta comienza con la personalización

Los retailers han tenido años para definir las compras en la tienda y tienen personal que puede ayudar a proporcionar una experiencia personalizada. Con el tiempo, las marcas han hecho observaciones sobre la forma en que las personas compran (en otras palabras, los datos) y las utilizaron para definir cosas como el diseño de sus tiendas. La próxima vez que vayas a tu tienda de comestibles local, observa qué alimentos se organizan juntos en pasillos contiguos; esas ubicaciones no son accidentales.

El principal beneficio de las compras en línea es la facilidad; sin embargo, por lo general se observa que la compra de comestibles en línea tienen barreras más significativas para la entrada. Mientras que su experiencia dentro de una tienda podría ser cultivada a través de años de datos, compras en línea se siente como si se acaba de caer en un sitio web con poca consideración acerca del customer journey. Una solución es considerar la segmentación por usuario como principio de organización general de tu plataforma. De esta forma, puedes ofrecer diferentes opciones de personalización para la experiencia de compra en función de si alguien es un usuario de primera vez de tu plataforma o si es un cliente que regresa.

Primerizos

El recorrido del cliente para los usuarios de primera vez de cualquier plataforma digital debe comenzar con la creación de la cuenta. Esto le da al cliente la capacidad de configurar un perfil completo con una serie de preferencias diferentes. Usando la compra de comestibles en línea como ejemplo, esas preferencias podrían incluir restricciones dietéticas, por ejemplo, sólo ver sugerencias veganas, registrar una intolerancia al gluten o alergias, o incluso simplemente una manera de hacer saber a la plataforma que odias la remolacha. Este perfil dictará los tipos de artículos que un usuario verá recomendados durante sus compras digitales.

Además, un nuevo usuario podría indicar sus tiempos de entrega preferidos, y a partir de ese momento, se le presentará este primero al momento del check-out. Todo esto le dará al usuario la capacidad de vivir el tipo de experiencia con la que es probable que sea feliz.

Además de que sus propias preferencias de perfil se utilizan para determinar qué tipos de elementos ven y no ven cuando navegan por la plataforma, los usuarios de primera vez también deben tener su viaje guiado por los datos recopilados de clientes anteriores. Smart Insights revela que este tipo de personalización ("quienes vieron esto también visitaron...") pueden generar el 68 por ciento de los ingresos por e-commerce. Esta estadística sugiere que la gente está prestando atención a estas recomendaciones, y las marcas que están haciendo un buen uso de estos datos son las marcas que están teniendo éxito.

Usuarios que regresan

Para los clientes que regresan, la facilidad de uso y la precisión de las recomendaciones deben estar en primer plano. Si nos quedamos con las plataformas de comestibles como ejemplo, esto significa que la configuración que los usuarios introducen en su perfil sobre cosas como las restricciones dietéticas y los plazos de entrega deben cumplirse en cada visita de regreso.

La personalización añadida suma un nivel de control sobre todos los aspectos del recorrido del usuario. Debido a que las preferencias en su perfil se respetan en cada momento, eso significa que puedes controlar los artículos y servicios que cada cliente ve cada vez que inicia sesión en la plataforma.

En este sentido, la personalización conduce a una experiencia que se aproxima más a la forma en que los usuarios compran en tiendas físicas: en lugar de ser arrojados al extremo profundo de las ofertas de productos de una marca, sólo pueden ver las cosas que es probable que quieran comprar en primer lugar.

Alertas personalizadas

La notificación push se ha convertido en una de las herramientas de comunicación más importantes para muchas marcas. Casi no existen aplicaciones que no hagan uso de estas notificaciones. Para las plataformas de comercio electrónico, hacer que esas notificaciones sean lo más personales posible es la mejor idea para seguir adelante. Y eso no termina con notificaciones push.

Según Shopify, aproximadamente el 60-80 por ciento de los carros de la compra en línea son abandonados antes de que el cliente complete una venta. Si un cliente colocó artículos en su carrito y luego dejó la plataforma cuando vio que no tenía disponible ese elemento crucial que estaba buscando, los correos electrónicos de abandono de carritos, las ventanas emergentes o las notificaciones push son una manera en que la plataforma podría recuperarlos.

Estas alertas pueden ser divertidas y personales. Por ejemplo, una alerta que dice, "Tus huevos se convertirán en pollitos si los dejas en tu carrito por más tiempo" con imágenes de pollitos bebés es el tipo de cosas que es probable que recuerden al usuario que todavía necesitan huevos, y será un recordatorio divertido para volver y completar su compra. Las opciones para estos tipos de mensajes son infinitas.

Mejorar y volver a participar a través de comentarios

Las reseñas son la columna vertebral de las compras en línea. Cada sitio, cada aplicación, casi cada experiencia en línea está ansiosa por obtener comentarios de los clientes. Sin embargo, el feedback loop que se crea a través del sistema de calificación de clientes solo funciona si se puede obtener información real y, a continuación, se utiliza para realizar cambios reales.

Se puede desarrollar un feedback loop eficaz a través de la personalización. Un ejemplo de un sistema de revisión simple, pero potencialmente eficaz, se puede encontrar en la plataforma Uber Eats. Se pide a los usuarios que califiquen cada entrega en términos de la persona que realizó la entrega, así como la calidad de los artículos pedidos con un simple pulgar hacia arriba o pulgar hacia abajo calificación. En función de la opción que elijan, se les da la oportunidad de exponer y entrar en más detalles sobre lo que era bueno o malo acerca de su experiencia.

Cuantas más respuestas personales y detalladas se puedan obtener, mejor y más útil será la información que recibas de los comentarios. En ese sentido, solo permitir a los clientes seleccionar opciones predefinidas no es la mejor manera de obtener información que te lleve a mejorar tu plataforma en el futuro. Tal vez combinar las respuestas preestablecidas impersonales con un mensaje más personal pidiendo retroalimentación directa y en profundidad es la mejor manera de hacerlo. Esos mensajes deben pedir a los clientes que le informen más sobre un aspecto específico de su experiencia de compra o un artículo específico que compraron (o incluso optaron por no comprar).

Por supuesto, la retroalimentación solo es útil si la usas. Por lo tanto, asegurarse de permitir que los comentarios dirijan tus esfuerzos futuros es crucial.

Avanzando

Ahora que estamos en posición de tener que depender más de los pedidos en línea para prácticamente todos los artículos, ¿no tiene sentido mejorar nuestras plataformas de pedidos en línea en todos los ámbitos? Cualquiera de los cambios sugeridos aquí que se implementan tendrá que ser probado, y luego ajustado en función de esos resultados de prueba, y luego probado de nuevo. Es sólo a través de este proceso que encontramos sistemas que funcionan. Sin embargo, el resultado final será una mayor personalización en las plataformas de comercio electrónico, y la personalización dará lugar a clientes más felices y leales.

El COVID-19 probablemente pasará, y cuando lo haga, una nueva normalidad brotará en su lugar. Es mucho más probable que esa nueva normalidad tenga que incorporar los cambios que vemos emerger en nuestro mundo y en la sociedad en lugar de abandonarlos en favor de un retorno completo a la forma en que eran las cosas. Las lecciones que estamos aprendiendo ahora sobre la personalización a través de la abundancia de atención que se presta a las aplicaciones de comestibles deben informar a todas nuestras plataformas digitales en el futuro.