29 junio, 2020
Es fácil comprender las inquietudes de nuestros clientes cuando nos hablan de perder participación de mercado ante los disruptores. Les preocupa poder cambiar sus modelos de negocio para imitar a los nativos digitales que parecen estar acaparando el mercado tan rápidamente. Les preocupa la pérdida de su base de clientes y los niveles de inversión que se requerirán para seguir siendo competitivos.
Mi respuesta es simple. Sí, por su propia naturaleza, estas empresas van a sacudir el mercado y van a obligar a otros a innovar, pero definitivamente no todo está perdido. Todavía hay cosas que los grandes nombres bien establecidos pueden hacer para demostrar su valor y aumentar su base de clientes.
¿Cómo llegamos hasta aquí?
Todos somos conscientes del efecto de Amazon. Todo está en un solo lugar, es rápido, fácil e increíblemente cómodo. Pero los retailers se están dando cuenta rápidamente de que cuando venden a través de Amazon, se están perdiendo algo enorme. Si bien obtienen las ventas, se pierden la oportunidad de capturar datos de los clientes y construir relaciones duraderas con sus consumidores.
No son solo los retailers más pequeños los que están entendiendo eso, muchas marcas globales también han dejado de vender a través de Amazon. Quieren construir sus propias relaciones significativas con los clientes y poseer su información, quieren saber quién compra qué, dónde y cómo, y no quieren que otra compañía pueda capitalizar su información de mercado. Simplemente, no quieren que sus competidores sean más astutos que ellos.
A continuación, veamos las Marcas Verticales Digitalmente Nativas (DNVBs, por sus siglas en inglés). El concepto es inteligente y simple: elije un producto y véndelo a través de medios digitales. En Estados Unidos, existe el Dollar Shave Club, un negocio de máquinas de afeitar que rechazó los altos costos del retail tradicional. Al realizar la fabricación internamente y evitar los costos de la tienda física y el espacio en los estantes, rápidamente capturaron el mercado a través de un ingenioso modelo de suscripción. Un negocio completamente D2C. Fueron rápidamente adquiridos por Unilever por USD mil millones en 2016.
Otros ejemplos incluyen a Ace & Tate y Charlie Temple; dos marcas que se enfocan en ventas de grandes cantidades de anteojos recetados (pero solo en las variantes más simples). Ofrecen un servicio mucho más rápido que las ópticas regulares y aprovechan las tendencias de la moda: los consumidores compran muchos pares para complementar diferentes atuendos.
En todas estas compañías solo se logra crecer hasta cierto punto a través de medios puramente digitales. Llega un momento en que necesitan expandir su oferta de productos o romper las reglas del D2C y volver a involucrarse con el retail de la vieja escuela.
Estas marcas digitalmente nativas generalmente toman los productos básicos en grandes cantidades, pero no necesariamente sirven para la larga lista de productos que suelen tener las marcas más establecidas. Pueden elegir qué y dónde ofrecer en función de los datos sobre grandes volúmenes u horas pico y pueden dejar todo lo demás de lado. Por ejemplo, el supermercado holandés online Picnic realiza entregas en áreas altamente pobladas en pequeñas camionetas eléctricas. Pero si vives un poco fuera de la ciudad, no tienes ninguna posibilidad de entrega.
Estos son modelos innovadores y de iteración rápida que satisfacen por completo las necesidades de un cliente, pero la clave es que, en sus estados vírgenes, tienen la libertad de girar exclusivamente en torno a las necesidades del cliente. La naturaleza de sus negocios significa que son libres de innovar sin las garras de la burocracia de los modelos de gobernanza de hace una década. Actúan rápidamente y satisfacen la necesidad inmediata de una audiencia cautiva.
Entonces, ¿cómo podemos competir?
Aquí se trata de los clientes. Todos los clientes. Siendo una empresa grande y establecida con múltiples productos, lo mejor que puedes hacer es concentrarte en ser dueño de la transacción, ser dueño de la relación y poseer esos conocimientos.
Sí, estos disruptores ofrecen un excelente servicio en los mercados en los que operan, pero no hay absolutamente ninguna razón por la que no puedas lograr lo mismo y capitalizar la fortaleza del patrimonio y la marca que has estado construyendo durante la última década, o más.
Innovar desde adentro
Si para ti tiene más sentido establecer un área separada de tu negocio que se centre completamente en un enfoque experimental de probar y aprender para el lanzamiento de nuevos productos o campañas de marketing, sin arriesgar el resto de la marca, entonces hazlo. Debes construir una cultura que admita velocidad y capacidad de respuesta en lugar de largas campañas de marketing o lanzamientos de productos. La agilidad es absolutamente esencial.
Piensa en los servicios, no solo en los productos.
Comienza a pensar en servicios que complementen tus productos. Es la misma razón por la que tengo un Apple Watch, iPhone, MacBook, etc. Apple crea excelentes productos, pero también ofrecen un servicio combinado y conexiones que hacen que mi vida sea más fácil y mejor. No los estoy comprando solo por los productos, estoy comprando el servicio completo, y eso me convierte en un cliente comprometido y leal, ir a otro lado sería demasiado complicado ahora. Estoy comprometido con la marca.
Ofrece un excelente servicio al cliente que pueda ser escalable
Netflix es una compañía increíble (y todos sabemos lo que le sucedió a Blockbuster porque no fueron lo suficientemente rápidos como para innovar), pero no estaban preparados para la afluencia de clientes que les traería una población "trabajando desde casa". Lo mismo con Microsoft Teams. Ambos son excelentes productos que han tenido problemas asociados con el flujo de clientes.
Piensa en el poder de un chat bot (hemos observado que están teniendo una gran demanda). Instalar un chat bot es algo que puedes hacer aquí y ahora con relativa facilidad. Filtrará la mayor parte de las solicitudes y consultas de los clientes y se asegurará de que sigas ofreciendo un servicio constante. Recuerda que los chat bots ya no son lo que eran, han recorrido un largo camino en los últimos 12 meses y vale la pena considerarlos. El servicio al cliente debe ser excelente todo el tiempo, no solo cuando algo sale mal.
Cambia tu mentalidad
A nadie le gusta el recaudador de impuestos, pero cuando la autoridad tributaria holandesa introdujo un nuevo eslogan, "No podemos hacer que pagar impuestos sea agradable, pero al menos podemos hacerlo simple", crearon un cambio de mentalidad. Al humanizarse, descubrieron que todo mejoró y los clientes respondieron mucho más positivamente. Están realizando mejoras iterativas en los procesos fiscales, y se han convertido en un servicio totalmente conectado, incluso están conectados a los bancos de los clientes. Esto hace que la experiencia sea mucho más fácil para sus clientes, cambia la forma en que piensan sobre la autoridad fiscal y cómo los clientes responden a ellos como marca, y hace que un proceso estresante sea mucho más manejable. Ofrece a tus clientes algo diferente y observa cómo responden.
Conclusión
Sí, estos disruptores han tenido un éxito masivo. Eso tiene que ver con una comprensión intrincada de su audiencia y el uso inteligente de los datos para ofrecer experiencias increíbles y relevantes. Tienen la capacidad de cambiar rápidamente y satisfacer las necesidades inmediatas de sus clientes, a la vez que ofrecen servicios conectados y modelos de suscripción que hacen la vida más fácil e intuitiva. Pero no son perfectos. Tienen sus propios problemas con los que lidiar cuando se trata de escalabilidad y líneas de productos.
Las grandes empresas más tradicionales pueden adoptar una serie de pasos para asegurarse de estar bien posicionados para mantener su lugar como líderes del mercado, sin importar la competencia.
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