Elevar la salud digital: una guía para diseñar productos atractivos y efectivos

Sin embargo, al comparar esas soluciones con los modelos tradicionales de atención, el 42% de los usuarios del NHS que habían aumentado su uso de la tecnología dijeron que empeoraron la calidad de la atención. Esto pone de relieve la necesidad de un mayor desarrollo y mejora de la tecnología implementada durante la pandemia. Según The Health Foundation , "el rápido ritmo al que se introdujeron significa que pasos importantes, como la evaluación y el diseño conjunto con los pacientes, necesariamente habrán sido atajos".

La salud digital es difícil

Gracias al reciente aumento de las empresas tecnológicas, nos hemos acostumbrado al rápido desarrollo de productos y a la disrupción digital en todas las industrias afectadas por él. Una suposición común es que cualquier cosa se puede hacer más simple y más eficiente con las tecnologías digitales, incluso los servicios de salud. Sin embargo, mientras que en digital estamos familiarizados con el principio de "Muévete rápido y rompe cosas", en la industria de la salud esto puede traducirse en "Muévete demasiado rápido y rompe tu empresa".

Subestimar la complejidad de los grupos de partes interesadas y cómo están conectados es el error más común que se comete en el desarrollo de productos. Los equipos intentan construir propuestas directas al consumidor, sin darse cuenta de que los profesionales de la salud y las aseguradoras son los guardianes de los consumidores. El 61% de las empresas de salud digital que inician B2C terminan girando hacia B2B y vendiendo a compañías de seguros, empleadores, hospitales u otros proveedores de atención médica. 

Por lo general, este tipo de pivote es caro y la pregunta obvia es, ¿por qué sucede esto?

Después de trabajar con muchas corporaciones en la industria, llegamos a nuestra propia conclusión: los equipos de gestión están tan encantados con las posibilidades de las tecnologías que se olvidan de invertir en la comprensión de las personas que las utilizan. Afortunadamente, esta generalización no siempre se aplica. Durante los últimos 10 años, las compañías farmacéuticas y médicas comenzaron a utilizar principios centrados en el paciente y el 85% de las empresas planearon aumentar su inversión en capacidades centradas en el paciente en 2020. 

Desafortunadamente, si su equipo recién está comenzando con este proceso, es posible que la información compartida sea de demasiado alto nivel y rara vez aplicable a su trabajo. Queremos cambiar eso compartiendo un mejor enfoque para crear soluciones digitales en el cuidado de la salud.

En lugar de inventar tecnología de punta que no tiene un uso claro, nos centramos en comprender las causas fundamentales de los problemas de atención médica y luego diseñar una tecnología que los resuelva.

Esto también se conoce como innovación impulsada por la necesidad, un enfoque utilizado en la Universidad de Stanford para diseñar y desarrollar tecnologías médicas.

Comencemos.

A quién involucrar

Con demasiada frecuencia, los equipos de proyecto están compuestos por especialistas en marketing, gerentes y otros roles internos. Los usuarios rara vez están involucrados de extremo a extremo, sin embargo, eso es exactamente lo que tenemos que hacer. Esta es una parte crítica de la construcción de una estrategia, ya que las personas para las que está diseñando productos a menudo son diferentes de las personas con las que está diseñando productos.

Por ejemplo, si está buscando una manera de rastrear el tiempo que sus hijos pasan en sus teléfonos, es natural que su solución favorita probablemente se vea como si hubiera sido diseñada por alguien que tiene hijos.

Los beneficios del co-diseño son múltiples A corto plazo, las ideas resultantes serán más creativas e inclusivas, mientras que su equipo se verá obligado a pensar de afuera hacia adentro. Los conceptos se pueden validar en el acto, lo que eventualmente reducirá el riesgo de falla. A largo plazo, su marca se beneficiará de una mejor relación con sus clientes y producirá embajadores naturales, mientras que su negocio desarrolla una base de pruebas de usuario que hace que el desarrollo de productos sea más rápido y fácil.

En otras palabras, es esencial co-diseñar soluciones con los usuarios del producto (por ejemplo, pacientes, profesionales, aseguradoras, etc.). Sin embargo, no se detiene ahí. Para tener éxito, su equipo también debe ser multifuncional. Por lo general, eso significa personas de marketing, TI, diseño, ventas / soporte y operaciones. Los equipos diversos tienden a crear mejores soluciones porque pueden obtener una variedad de ideas sobre qué cosas son importantes, cómo funcionan, cómo están conectadas, qué dificultades podrían encontrarse más adelante y cómo resolverlas. Si eso no es suficiente, involucrar a personas de diferentes equipos te ayudará a obtener el compromiso necesario e impulsar la iniciativa.

Una vez que tengas a las personas adecuadas juntas, puedes comenzar a correr.

Investigación y comprensión

Las grandes soluciones se basan en las necesidades no satisfechas de su espacio problemático. Por lo tanto, comenzamos centrándonos en los problemas clave, las soluciones existentes y las necesidades de todas las partes interesadas involucradas (aseguradoras, profesionales de la salud, pacientes, etc.).

Como se puede imaginar, eso significa involucrar a partes externas al principio del proceso. Las herramientas de investigación que utilizamos combinan métodos cualitativos y cuantitativos, desde entrevistas clásicas hasta el uso de la ciencia de datos para encontrar patrones en los datos de comportamiento. El siguiente diagrama debería darle una idea de las actividades que debe realizar en esta fase.

No queremos apresurar esta fase, ya que los conocimientos producidos permitirán al equipo visualizar un estado futuro que se alinee con los objetivos comerciales y las necesidades de las partes interesadas. Una vez que se ha recopilado una buena cantidad de información, consolidamos todo.

Encontrar oportunidades mediante el mapeo de múltiples audiencias

Los mapas de viaje son excelentes para visualizar experiencias existentes que necesitan mejoras o nuevas experiencias (estado actual vs estado futuro, o IST & SOLL). Por lo general, los mapas de viaje se centran solo en la experiencia humana, ilustrando la historia de un actor específico como una secuencia de pasos.

Sin embargo, la flexibilidad de esta herramienta le permite adjuntar diferentes tipos de información cuando sea necesario. Los ejemplos incluyen puntos de contacto, dolores y ganancias, tecnologías de apoyo, procesos comerciales y tecnológicos, suposiciones críticas, situación emocional, KPI, etc. Dependiendo de la información que adjunte y del propósito del mapa, es posible que también se los conozca como 'Service Blueprint', 'Experience Flow', 'Customer Journey', etc.

Un aspecto importante de este ejercicio es hacer de sus partes interesadas la pieza central del lienzo. Eso significa que la información incluida en los carriles inferiores debe relacionarse con lo que las partes interesadas están haciendo en los carriles superiores.

Nota:

Puede utilizar este lienzo como una herramienta de consolidación para su investigación. Simplemente mapee su investigación y luego pregúntese qué pasos aún no están claros. ¿Dónde están las suposiciones? ¿Dónde están los puntos débiles y las oportunidades?

Cómo usar el lienzo:

1. Elige las personas

Comenzamos eligiendo las personas principales que formarán parte del viaje. En el cuidado de la salud, esto a menudo significa mapear varios grupos:

• Consumidores: paciente, pareja o cuidador...
• Profesionales: médicos generales, especialistas, enfermeras...
• Proveedores: los empleados de su empresa que interactúan con ellos
• Aseguradoras, proveedores y otros terceros relevantes

2. Definir la escala

Luego definimos la escala del viaje mapeando sus fases. Esto nos permite definir el marco temporal de la experiencia: ¿es una experiencia de 10 minutos o de 10 meses? Las fases se anotan en la parte superior del lienzo. Un ejemplo es "Conocimiento del problema, diagnóstico, consideración, compra, experiencia inicial, tratamiento continuo".

3. Crear los pasos

Una vez que se describen las fases, completamos los pasos del viaje para cada persona. A veces ayuda comenzar con los pasos más cruciales y luego preguntarse qué sucede antes y después. Una cosa que probablemente encontrará es que las personas a menudo interactúan entre sí durante el viaje. Acepta esa complejidad y trata de mapear claramente cómo y cuándo interactúan las personas. Es posible que encuentres oportunidades sin explotar en estos momentos.

4. Agregar carriles específicos

Dependiendo del propósito del mapa de viaje, puede agregar más carriles en la parte inferior para incluir información específica de la experiencia, como los canales utilizados, los procesos entre bastidores,  las plataformas utilizadas, los intercambios de datos y otros. A menudo, el propósito del mapa de viaje y los datos de investigación disponibles definen qué carriles adicionales deberá agregar para obtener una imagen completa.

5. Resalte las estadísticas

Cuando se asignan todos los pasos, puede agregar una capa de información en la parte superior utilizando la información de su investigación. Usa iconos y burbujas de comentarios para resaltar información importante. Estos incluyen puntos débiles no resueltos, ambiciones y esperanzas, objetivos de usuario no resueltos, oportunidades y cualquier otra cosa que termine siendo importante.

6. Iterar y refinar

Recorre el viaje de principio a fin para comprobar si te perdiste un paso o si necesitas más/menos detalles en ciertas partes. Siempre puedes dividir un paso en varios o condensar varios pasos en uno. A menudo, tiene sentido encontrar un nivel de detalle consistente a lo largo de todo el mapa de viaje o resaltar una parte específica del viaje con más detalle. Invite a clientes reales u otras partes interesadas relevantes a dar su opinión y luego use sus comentarios para refinarlos.

Después de completar el viaje, generalmente sigue un momento de reflexión, donde el equipo discute los hallazgos y prioriza los pasos que determinarán el enfoque de la siguiente fase.

Crear una visión que se pueda medir

A estas alturas, debería tener suficiente información para comenzar a pensar en su visión y objetivos. En otras palabras, a qué debe apuntar la solución.

Hay varias maneras de definir una visión. Sin embargo, a menudo las declaraciones de visión son solo cualitativas y no proporcionan una forma de medir si el equipo va en la dirección correcta. Nos gusta resolver eso mezclando la construcción de visión con la configuración métrica. El Marco de la Estrella del Norte es una forma de hacerlo,  ayudándonos a identificar una métrica crucial que mejor capture el valor central del producto que entrega a sus clientes.

Esta métrica única se llama North Star Metric. Es un indicador líder que define la relación entre la necesidad clave del cliente que está tratando de resolver y los resultados comerciales sostenibles a largo plazo. La siguiente imagen muestra el lienzo que usamos con frecuencia para este ejercicio.

Después de definir la métrica North Star, puede echar un vistazo a sus principales KPI. Esto es útil si ya ha definido una solución o si hay una existente que está reconsiderando. Los principales KPI se dividen en las siguientes categorías:

• Amplitud – ¿A cuántas personas estás llegando?
• Profundidad: ¿qué tan profundamente se involucran con su producto?
• Frecuencia: ¿con qué frecuencia se involucran?
• Otros – Cualquier otra métrica importante

Asegúrese de que estos KPI sean relevantes para sus necesidades y las de sus principales partes interesadas. Una vez que tenga una visión y una métrica claras, puede comenzar a co-crear una experiencia digital que atienda a todas las audiencias principales.

Asegúrese de que estos KPI sean relevantes para sus necesidades y las de sus principales partes interesadas. Una vez que tenga una visión y una métrica claras, puede comenzar a co-crear una experiencia digital que atienda a todas las audiencias principales.

Diseñando micro-momentos

A medida que se familiarice con sus audiencias, notará que hay algunos momentos clave en los que podrían encontrar valor en su solución. Sin embargo, a menudo están desconectados y son difíciles de mapear en un mapa de viaje clásico.

Piense en el tiempo que pasamos visitando una farmacia o una clínica. Por lo general, se combina con tiempos de espera, preguntas abiertas y dudas que vienen con esa experiencia. Esas son oportunidades para que las marcas se destaquen y creen valor de una manera memorable. Entonces, ¿qué queremos decir con "micro-momentos" y por qué deberíamos preocuparnos por ellos?

Un micro-momento es cuando las personas recurren reflexivamente a un dispositivo, cada vez más un teléfono inteligente, para actuar sobre la necesidad de aprender algo, hacer algo, descubrir algo, ver algo o comprar algo. Hay varios tipos de momentos que se pueden aprovechar, dependiendo de si opera en B2B o B2C. A continuación hemos creado una descripción general para usted.

Desde una perspectiva conductual, el caso de los micro-momentos parece claro. Según la investigación de Google:

• El 91% de los usuarios de teléfonos inteligentes buscan información en sus teléfonos inteligentes mientras están en medio de una tarea.
• El 82% de los usuarios de teléfonos inteligentes consultan sus teléfonos mientras están parados en una tienda decidiendo qué producto comprar. Uno de cada 10 de ellos termina comprando un producto diferente al que habían planeado.
• El 69% de los consumidores en línea están de acuerdo en que la calidad, el momento o la relevancia del mensaje de una empresa influyen en su percepción de una marca.

Un caso de éxito del uso de micro-momentos proviene de una de las tres compañías farmacéuticas más innovadoras de los Estados Unidos, CVS Health. Aprovecharon los micro-momentos con su audiencia de "cuidadores". Su objetivo era simplificar la forma en que los cuidadores manejan y monitorean los medicamentos diarios que sus familiares deben tomar. Mientras que generalmente esto lleva mucho tiempo, querían una solución simple con unos pocos pasos en un teléfono inteligente. ¿El resultado?

CVS creó una aplicación que permite a sus usuarios organizar sus recetas, medicamentos y detalles del seguro. La aplicación también puede enviar recordatorios diarios de medicamentos y notificaciones para recoger una nueva receta.

Al tomar medidas y dar forma a estos micro-momentos, CVS ha visto un impacto tangible al aliviar el dolor de un cliente en su vida diaria. Tras este éxito, CVS Health ha aumentado su inversión en digital en un 500% en los últimos dos años.

¿Cómo empiezas con los micro-momentos?

A medida que mapea el viaje de su audiencia, póngase en su lugar y piense dónde están las preguntas más importantes en ese viaje y cómo podría convertirlas en una oportunidad.

Por ejemplo, cuando alguien va al dentista, es posible que se pregunte qué cepillo de dientes es el más efectivo. Incluso podrían pedirle al dentista que los refiera.

Por lo tanto, las empresas podrían pensar en formas de ser relevantes en esos momentos, creando materiales de apoyo, estando presentes en los resultados de búsqueda, respaldando sus reclamos y tecnología con estudios médicos, o tal vez creando una asociación con compañías de seguros que cubren la salud dental.

Lo importante es que mires los micro-momentos de manera integral y no como un ejercicio que solo un cierto rol en la empresa necesita considerar. Hasta ahora, Google ha dado a conocer este marco en todas las comunidades de marketing, pero no hay ninguna razón por la que los equipos de diseño y estrategia no deban aprovecharlo.

Prototipado

Después de crear una visión medible y algunos micro-momentos para aprovechar como experiencias, es importante entender si el equipo va en la dirección correcta. Crear un prototipo  y recopilar comentarios de otros antes de construir algo es la mejor manera de hacerlo.

Primero, desea tomar los micro-momentos y prototipar sus experiencias en baja fidelidad. La creación de prototipos en baja fidelidad le ayuda a descubrir todas las suposiciones y riesgos de falla que no consideró antes. Es una herramienta invaluable para comprender si sus ideas agregan valor a las audiencias a las que se dirige.

A continuación, desea revisar su prototipo con su público profesional y de consumidores, así como con sus colegas internos. Esto incluye expertos en TI, diseño, procesos y unidades de negocio. A menudo, vemos que las organizaciones trabajan en silos, pero eso nunca ayuda cuando quieres crear algo nuevo. Revisar sus diseños con otras partes interesadas le permite prever los próximos desafíos, evaluar las factibilidades técnicas o descubrir otros aspectos que podría haber pasado por alto mientras diseñaba los wireframes.

Después de recopilar comentarios, querrás consolidar todo y decidir si perseverar, pivotar o incluso matar el concepto. Si decides perseverar, el camino por delante es largo pero emocionante.

Conclusión

A medida que la industria de la salud digital está cambiando rápidamente, vemos que hay muchos desafíos, así como oportunidades para que las empresas de atención médica crezcan y finalmente brinden soluciones que prevengan problemas, en lugar de corregir los síntomas. Creemos que crear un gran producto digital no se trata solo de tecnología, sino de comprender a las personas que lo usarán e iterar constantemente su estrategia de producto a medida que aprende más sobre sus necesidades.

Involucrar a las partes interesadas y estar alineado con ellas durante todo el proceso de diseño es esencial, ya que son los que saben lo suficiente sobre las audiencias, capacidades y factibilidades mientras construyen o mejoran sus productos digitales.

Finalmente, si tiene una idea de producto de salud y desea explorarla, ¡no dude en contactarnos!