27 marzo, 2020
Cuando las reglas del juego cambian, la única forma de sobrevivir y triunfar es adaptarse y evolucionar. Es así sin importar en qué industria estés, y claramente, no es un concepto nuevo; todos sabemos que nuestro mundo acelera y que lograr responder de una forma impactante es cada vez más desafiante. No es ninguna sorpresa que, dado este contexto, las marcas estén rompiendo los límites de lo que significa brindar una experiencia de marca para seguir siendo relevantes.
Ya no se trata de ofrecer a los consumidores una mejor versión de lo que ya consumían. Una tienda renovada, una mejor experiencia online o una aplicación menos compleja, aún si son importantes, no son realmente suficientes para lograr altos niveles de engagement, aún entre los más fanáticos de tu marca. Se trata de cruzar las zonas de transición; donde las fronteras de la industria se desarman y recontstruyen para entregar experiencias verdadermente memorables para los clientes.
Construir lealtad en el largo plazo
Enfoquémonos en el retail. Hablamos mucho en el pasado acerca de la tendencia del retail como un servicio (RAAS) y la idea de estos de proveer experiencias inmersivas con menor foco en la venta transaccional y más en cómo la marca te hace sentir. Hasta compañías ya claramente establecidas como Canada Goose y Peloton tienen espacios enteramente experienciales que te proveen de descripciones detalladas de sus productos, te sumergen en su historia y generan una conexión emocional con la marca, pero que no te permiten irte de la tienda con el producto (no te preocupes, lo entregan a domicilio). Los retailers toman estos riesgos con la esperanza de que si proveen una experiencia lo suficientemente buena, las ventas vendrán con el tiempo. No se trata del aquí y ahora, la relación con la marca se construirá por medio de una lealtad establecida a largo plazo.
Luego encontramos la tendencia "rent-the-runway", donde el foco está puesto en la sustentabilidad y el medio ambiente, atrayendo a clientes que son conscientes en cuanto a sus hábitos de consumo. El movimiento rent-the-runway permite a sus clientes alquilar atuendos a la moda, o prendas clave y accesorios por única vez o por medio de un modelo de suscripción, reduciendo el impacto que los llamados "fast-fashion" tienen en el medio ambiente. También le permite a estos consumidores emular las tendencias de la pasarela a una fracción del costo. Cuando consideras la cantidad de hoteles como Marriot que ofrecen estos servicios a sus huéspedes - desde tener atuendos listos esperándolos en el check-in a un conserje para tu guardarropas - es sencillo ver como estos servicios son convenientes, rápidos, aspiracionales y emocionantes.
Poner las experiencias primero y las compras después
Para Peloton, el espacio de retail es solo un vehículo para que la gente experimente su marca. Por eso es que la idea de ubicarse en los gimnasios y habitaciones de huéspedes de los Hoteles Westin para ellos fue solo cubrir otro touchpoint. Si los clientes pueden experimentar la marca en la privacidad de su habitación y que ello les deje sensaciones positivas, tal vez cuando lleguen a casa consideren hacer sus propias compras. Si no hubiesen tenido esa bicicleta en la habitación de hotel, probablemente no la hubiesen probado, tal vez ni siquiera la hubiesen conocido, y mucho menos hubiesen sabido cómo los hizo sentir.
Este fue un movimiento realmente inteligente de Peloton, y una forma muy ingeniosa de interactuar con una marca sin la presión de compra añadida que genera ir a una tienda. Los clientes pueden tomar una decisión más personal y considerada, particularmente cuando pensamos en objetos de valor elevado.
Y no se trata solo de la venta física que es realmente interesante en el caso de Peloton. En su presentación de la edición 2020 del NRF show, el equipo de Peloton conversó acerca del poder del elemento comunitario de su enfoque. Que los miembros de su suscripción a ejercicios usualmente abrazaran a sus instructores cuando los ven en la vida real, agradeciéndoles por haber cambiado sus vidas. El showroom actúa como un salón de fiestas, donde la gente festeja el haber logrado sus metas. Esto va más allá de vender productos o servicios; implica que las marcas tengan un impacto en la vida de las personas en formas realmente significativas y transformadoras. Peloton tiene una leal y completamente comprometida base de clientes, y toda la información que viene con ellos.
El tema es que las experiencias ya no existen de forma aislada. La tecnología facilita la existencia de touch points omni canal para alcanzar a los clientes de formas nuevas e inesperadas, pero también muy lógicas. Cuando la marca de relojes de lujo Shinola creó un hotel, querían crear también una comunidad, satisfacer los deseos de sus clientes y llegar a nuevos mercados. Tomaron el ADN de sus tiendas y lo aplicaron a los hoteles, creando así interacciones de calidad en cada touchpoint. Esto no se trataba del hotel en sí mismo, sino que era una forma de experimentar Shinola como marca de una manera completamente inmersiva, construyendo una conexión con la marca y difuminando las líneas de lo que las personas podrían esperar de un fabricante de relojes. El espacio reflejaba la esencia de su marca, desde la impecable construcción, pasando por la cultura y la sensación que generaban los espacios.
Avanzan aquellos que toman riesgos
Las reglas sobre cómo las marcas se conectan a sus clientes están cambiando y tomando rumbos increíbles, y eso significa que las posibilidades son casi infinitas. Si las marcas son lo suficientemente valientas para asumir los riesgos e invertir en ejecutar su visión en excelencia, la oportunidad de conectar con clientes de forma significativa y memorable no tiene límites.
