Philips Healthcare Compressed Sense

Aunque no hace falta que te digamos quién es Philips, no es el caso de su producto Compressed SENSE. Imagínate actualizar tu computadora y darte cuenta de que funciona un 50% más rápido que antes. ¿Cuánto tiempo y frustraciones te ahorraría eso en un día? Esto es exactamente lo que hace compressed SENSE, pero con escaneos de resonancia magnética. La disruptiva tecnología de aceleración de Philips brinda a los técnicos de laboratorio y radiólogos escaneos más rápidos. Permite realizar mayor cantidad de escaneos en el mismo tiempo con la misma calidad de imagen, escanear a una resolución “espacial” mayor y con mayor nitidez, o bien pasar más tiempo con los pacientes. Último, pero no menos importante, reduce la carga de trabajo para los radiólogos.

El dato subyacente – que los radiólogos están increíblemente ocupados – no surge solo del hecho que casi la mitad de ellos sufre de burnout en algún momento de su carrera. Esta situación se evidenció más de una vez en las conversaciones que nuestros colegas tuvieron con el grupo objetivo. Optimizar tiempos y reducir la presión laboral no son solo buenos efectos secundarios, son beneficios cruciales para muchos radiólogos. Este dato fue fundamental para enfocar la campaña con la que buscamos dar a conocer Compressed SENSE. El público objetivo fue un selecto grupo de radiólogos y jefes de departamentos de radiología en los Estados Unidos que tuviesen un resonador magnético Philips en su hospital o consultorio en el que se pudiese instalar Compressed SENSE.

 
La campaña presentó algunos desafíos muy específicos. Uno de ellos fue que el foco de la comunicación estaba primeramente puesto en el producto y sus innovaciones, al mismo tiempo que surgían preguntas respecto del hecho de que el target fuesen clientes existentes. El proceso de ventas relativamente largo que se presenta en software complejo como Compressed SENSE hizo que la campaña fuese más difícil de medir.

Trabajar con Valtech en esta campaña nos hizo pensar fuera de la caja. Su estrategia basada en datos y con foco en el cliente en cada etapa del desarrollo fueron claves para el éxito de la campaña.

Melissa Ferwerda Opdam – Sr. Digital Marketing Manager Philips

La clave para lograr una campaña exitosa es tener una conversación con tu público objetivo, más que simplemente comunicarte con él. Esto a su vez hace que sea necesario hablar con tu audiencia desde el comienzo de cualquier proyecto. Con un café de por medio, a la antigua, conversando acerca de qué los motiva, qué no y con qué podrían necesitar ayuda es muy valioso. No existen gráficos, tablas o big data que pueda competir con eso.

Y fue exactamente el enfoque que le dimos a la campaña. Con los insights de nuestras conversaciones en mente, nuestro equipo multidisciplinario comenzó a trabajar de cerca con Philips para crear comerciales, animaciones, posteos en redes sociales y landing pages. Presentamos estas piezas en diferentes fases a nuestra audiencia.

Antes de lanzar la campaña, hicimos una validación final con nuestro grupo de control. Fue indispensable porque nos permitió estar seguros de que el contenido funcionaba y de que no habíamos cometido errores de concepto. Una vez validada, la campaña salió en vivo. Solo quedaba esperar a que comenzaran a llegar los resultados.

Los resultados llegaron. Y fueron más que positivos. La campaña trajo docenas de leads a un precio relativamente bajo. El engagement en las landing pages era elevado, principalmente gracias a que el contenido estaba enfocado en comunicar los beneficios de utilizar Compressed SENSE, y también a la utilización de llamadas a la acción “soft”, como solicitar un estimado del retorno de la inversión. Pequeños cambios con un gran impacto.

Tal vez el mejor insight, y también el más interesante que obtuvimos, fue cuán exitosamente funcionó el retargeting en esta campaña. En LinkedIn, nos comunicamos con una parte de nuestro público objetivo en tres fases sucesivas. Los datos muestran que la tasa de conversión en el grupo en el que se utilizó retargeting fue considerablemente mayor que en los otros grupos. 15.56% contra 9.38%, una diferencia de algo más de 6 puntos. El costo de los leads generados a través de retargeting fue además considerablemente más bajo que el de otros grupos. Al menos 10 veces menor en la fase final.

Ajustamos y optimizamos la campaña constantemente durante todo el tiempo que estuvo encendida. De esta forma podíamos saber con certeza que el contenido estaba alineado con el comportamiento del público objetivo y que sin dudas contribuiría a los resultados muy positivos de la campaña.

Los resultados son claros: un enfoque empático y emocional funciona. De hecho, funciona tan bien que pronto lanzaremos esta campaña a nivel global. Y eso no es todo. Otros equipos dentro de Valtech están trabajando también en proyectos con Philips. No queremos contar demasiado, pero si eres fan de las interfaces conversacionales, estate atento a nuestros casos de éxito.

 

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