Una Campaña de Marketing Diseñada con la Generación Z en la Cabeza

El champú número uno del mundo, Head & Shoulders, tiene la misión de liberar al mundo de la caspa y brindar a las personas un cuero cabelludo de aspecto saludable y un cabello excelente. Desarrollado en 1961 por Procter and Gamble y basado en décadas de investigación científica internacional, Head & Shoulders crea productos que funcionan de manera brillante para todos, independientemente de su edad, género o etnia.  

Head & Shoulders cree que nada debería impedirte sentirte seguro y disfrutar de la vida al máximo, un mensaje que les ayudamos a amplificar a las audiencias de la Generación Z.

Involucrar de manera efectiva a la Generación Z en su comunicación fue un desafío que Head & Shoulders tuvo que superar. Para ayudarlos a ser relevantes para esta audiencia, sabíamos que primero teníamos que identificar una causa cercana a su corazón y luego proporcionar una solución honesta. 

Uno de cada tres adolescentes es acosado, y los que tienen caspa tienen el doble de probabilidades de sufrir acoso. Head & Shoulders ha estado tratando con éxito la caspa durante varios años, pero la compañía no ha tratado las consecuencias emocionales que enfrentan los pacientes hasta ahora. Sacamos Head & Shoulders del contexto de la belleza y lo llevamos a una realidad a la que se enfrentan millones de adolescentes. A partir de experiencias reales, lanzamos una campaña para reescribir la historia de la caspa y luchar contra el efecto secundario más grave de la misma: el acoso escolar. 

Queríamos replantear el papel que desempeña Head & Shoulders como marca y modernizar su marketing para que deje de centrarse únicamente en la caspa como un problema que sus productos pueden resolver. A lo largo de los años, los estigmas culturales basados en conceptos erróneos sobre la afección han crecido, lo que hace que la caspa sea una razón para la baja autoestima y, en el peor de los casos, incluso para el acoso. Creamos una campaña basada en historias reales sobre cómo la caspa pesada puede pesar en tus hombros.  

En la campaña de #FreeTheShoulders, reescribimos la historia en torno a la caspa y los problemas relacionados con ella. La película se centra en seguir a los niños que son acosados en los pasillos de la escuela, los vestuarios, las aulas e incluso en casa a través de las redes sociales con la voz de una niña que narra su agonía de acoso, tocando una fibra emocional en la audiencia.  

Colaboramos con el Programa Anti-Bullying de la organización benéfica The Diana Award, el principal programa anti-bullying en el Reino Unido e Irlanda para esta campaña, asegurándonos de que representara con precisión la vida de las personas acosadas. Su misión para esta asociación de dos años con Head & Shoulders es educar y empoderar a 1 millón de adolescentes, padres y adultos en toda Europa para que se opongan al acoso en cualquiera de sus formas. Sabíamos que asociarnos con la organización benéfica The Diana Award era la decisión correcta debido a su reputación estelar, así como a su red establecida de escuelas ubicadas en el mercado objetivo de la campaña.   

Ofrecer una historia profundamente honesta contribuyó a que la campaña superara las expectativas y los puntos de referencia. Pusimos en marcha una conversación desde la perspectiva de los jóvenes, contando su historia de inseguridades y acoso relacionados con la caspa.  

Compartimos más de 1000 historias de acoso a través de la campaña, con comentarios positivos de adolescentes (61%) y padres (39%). Más de un cuarto de millón de estudiantes en 450+ escuelas en el Reino Unido se inscribieron para implementar nuestro programa educativo. La campaña ganó el premio al "Mejor marketing para la juventud" en el premio de comunicaciones más grande de Europa del Este y fue el activo de marca con mejor desempeño entre el punto de entrada al mercado (tres veces mejor que el punto de referencia de TikTok). 

Al centrarnos en nuestra audiencia y comprender lo que les importa, creamos una campaña sincera y relevante para la Generación Z y agregamos una nueva capa emocional a la narración de Head & Shoulders.