Helping B2B Fly

Ursprünglich gab es kein zentrales Portal für die Verwaltung von B2B-Verträgen und Treuevorteilen. Bezüglich des Fehlens eines solchen digitalen Touchpoints beruhte das ursprüngliche Treueprogramm hauptsächlich auf Rabatten und Nachlässen. Bei der Bestimmung der am meisten in Erwägung gezogenen Vorteile wurde das Reiseverhalten und die Routinen der Firmenkund:innen nicht berücksichtigt. Das Ziel war es zum einen die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und zum anderen einen Werterhalt innerhalb des Ökosystems der Lufthansa Group zu gewährleisten. Dies war bisher als Resultat von Rabatten und Nachlässen nicht immer der Fall.

Das Ziel der Lufthansa Group war es, den sich ändernden Bedürfnissen von B2B-Kund:innen gerecht zu werden, indem sie Daten, Reporting und Vertragsinformationen per Self-Service zugänglich macht und mithilfe fortschrittlicher Datenmodelle und Analysemethoden eine dynamische, verhaltensorientierte B2B-Segmentierung für ein maßgeschneidertes Treueangebot ermöglicht.

Die Hub-Airlines der Lufthansa Group (Lufthansa, Swiss, Austrian) haben eine große Anzahl von Firmenkundenverträgen, die über 30 % des Gesamtumsatzes ausmachen. Während sie eine Ertragsprämie von bis zu 90 % im Vergleich zum nichtvertraglichen Kundenstamm erzielen, gab es im Firmenkundengeschäft umsatzmindernde Effekte durch Vorabrabatte, Kosten für Incentives und andere Verkaufsprogramme.
Valtech ist bereits seit ungefähr zehn Jahren ein strategischer Partner der Lufthansa. Somit hatte die Digitalagentur die Gelegeneheit, bei zahlreichen Projekten mit Lufthansa zusammenzuarbeiten und dadurch eine starke Arbeitsbeziehung aufzubauen. Als die Lufthansa Group ihr Kundenbindungsprogramm aktualisieren wollte, war Valtech bereit zu helfen.

Valtech musste Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Verhaltensweisen von Firmenkunden sammeln, die mit dem bestehenden, traditionellen Segmentierungsansatz nicht erfasst werden konnten. Um herauszufinden, wie man wiederkehrende Schmerzpunkte in einer überraschend vielfältigen Landschaft bedienen kann, nutzte Valtech Data-Science-Methoden. So konnten Firmenkunden in sogenannte "Corporate Archetypes" eingeteilt werden, um dann ähnlich wie Personas verwendet werden zu können.

Die traditionelle B2B-Segmentierung, basierend auf Regionalität, Branche und Umsatz, lieferte nicht die richtigen Antworten auf Fragen der Produktentwicklung in einem innovativeren Umfang. Bei der statistischen Untersuchung ergaben sich überraschende Erkenntnisse und neue Cluster, die scheinbar nicht zusammengehörige Firmenkunden zusammenfassen. Mit dem Fokus auf Verhaltensmuster wurden frühere Annahmen widerlegt, z.B. dass das Reiseverhalten nicht von der Branche eines Unternehmens bestimmt wird.

Darüber hinaus machen die Entscheidungsprozesse in Unternehmen die Abbildung von Verhaltensanalysen über Customer Journeys komplexer als in einem traditionellen B2C-Umfeld. Im Vergleich zur einfachen B2C-Persona mit nur einem Entscheider sind im Geschäftsreiseprozess mehrere Stakeholder involviert, somit sind Schmerzpunkte (Pain Points) und Bedürfnisse vielfältig und verteilt. Insgesamt sammelte Valtech diverse Daten aus Vertriebsmitarbeiterbefragungen, Kundeninterviews und quantitativen Reisedaten die dann in Cluster integriert und von den Produktentwicklungsteams verwendet wurden, um ihrer kundenzentrierten Mission treu zu bleiben. Diese "Corporate Archetypes" legten den Grundstein dafür, wie das neu zugeschnittene Loyalitätsangebot aussah und es trug mit einer höheren Vorhersagbarkeit für den Erfolg sowie dem Potenzial für datengesteuerte Automatisierung bei.

Das Ergebnis ist eine branchenführende digitale B2B-Lösung mit vielen Innovationen, die in weniger als zwei Jahren entwickelt wurde.

Das neue Treueprogramm bietet mehr Möglichkeiten, die noch individueller auf die Bedürfnisse des Kunden angepasst sind als das ursprünglich verwendete Rabatt- und Rabattmodell. Zusätzlich zu der Anpassung der Treueangebote auf bestimmte Kunden, bietet das neue kundenorientierte Portal den Kunden auch mehr Informationen und Kontrolle über ihre Treuevorteile sowie die Möglichkeit, den tatsächlichen Wert der von ihnen gewählten Vergünstigungen zu erkennen.
Trotz der hohen Komplexität der technischen Landschaft und des betrieblichen Umfelds ist es Lufthansa gelungen, von Grund auf ein Auswahlmenü an Treuevorteilen mit automatisierten Self-Service-Regeln aufzubauen. Das Kundenfeedback nach dem Launch der Plattform war überaus positiv.

Die Plattform bietet neue Incentive-Produkte und neuartige Prozesse sowie einen einfachen Zugang. Die Handhabung erfolgt durch einen digitalen 24/7-Zugang mit einer Selbststeuerung. Die Automatisierung verringert die Arbeitsbelastung der Firmenkunden und ermöglicht ein schnelles Feedback ebenso wie Verbesserungen durch agile, iterative Entwicklungen und eine immer bessere Beziehung zu den Kunden.

Die Vertriebsmitarbeiter der Lufthansa Group haben nun mehr Zeit für qualitativ bessere Gespräche, da ein Großteil der operativen Arbeit entfällt. Die Zufriedenheit der Mitarbeiter stieg, und die Anrufe im Service Center gingen zurück.
Ein Treiber dieser erfolgreichen Entwicklung war sicherlich die Denkweise der Anpassungsfähigkeit und Kundenorientierung durch eine konsequent gelebte Produktorganisation. Durch diese Flexibilität ist aus einem komplexen Umfeld eine einfache und erfolgreiche Lösung entstanden. Das Programm setzt ein Vorbild innerhalb der Organisation und wird der Grundstein einer integrierten Suite von B2B-Lösungen innerhalb der Lufthansa Group for Business sein.